Bu dönüşümü sizlere detaylarıyla aktarmadan önce konuyu daha iyi anlatabilmek için öncelikle Domino’s Pizza’nın tarihçesini sizlerle paylaşalım.
Domino’s Pizza’nın tarihçesi
Domino’s, 1960 yılında Michigan eyaletinin Ypsilanti kentinde Jim ve Tom Monaghan kardeşler tarafından kurulmuş, başlangıçta DomiNick’s adıyla faaliyet göstermiştir. Şirket 1965 yılında Domino’s Pizza adıyla tescillenmiş; 1960’ların sonlarında franchise modelini geliştirerek hızlı bir büyüme sürecine girmiştir.
1970’li yıllarda şirket içi yeniden yapılanma ve marka tesciline ilişkin sorunlarla karşılaşmış, ancak 1973 yılında hayata geçirilen “30 dakikada teslimat garantisi” ile güçlü bir geri dönüş yapmıştır. 1980’ler boyunca yılda yaklaşık 500 mağaza açılmış; on yılın sonunda dünya genelinde yaklaşık 5.300 şubeye ulaşılmıştır.
1990’ların başında gerileme, ardından toparlanma için operasyonel yeniden yapılandırma gerçekleştirilmiştir. 1998 yılında Domino’s, 1,1 milyar ABD doları karşılığında Bain Capital’e satılmış; bu süreçte operasyonel verimliliğe odaklanılmış ve düşük performanslı şubeler kapatılmıştır.
Şirket 2004 yılında halka arz edilmiş, ardından 2010’lı yıllardan sonra bir değişim süreci başlatılmış ve en tepesinden köklerine kadar baştan aşağıya bir dönüşüm süreci hayata geçirilmiştir. Domino’s stratejisinde 3 kritik alana odaklanmıştır:
1) Müşteriyle sürekli ve anlamlı etkileşim
2) Operasyonel verimlilik (hızı ve hatasızlığı takıntı haline getirmek)
3) Hem müşteriden hem de mağazadan gelen veriye gerçek zamanlı erişip anında karar verebilmek.
Kaldırılan büyük enkaz
Ama bu stratejileri uygulayabilmek için öncelikle çok büyük bir enkazı kaldırmaları gerekti. 2009 yılında ciddi bir kriz geçiriyorlar. 2 Domino’s Pizza çalışanının pizzayı hazırladıkları sırada hijyenik olmayan şeyler yaparkenki görüntüleri Youtube’a yüklemeleri dönüm noktası olmuş. Bu PR felaketi yüzünden Domino’s’un hisseleri sadece ilk çeyrekte %50 değer kaybetti. Marka itibarı yerle bir oldu.
Çoğu şirket böyle bir darbeden sonra kolay kolay toparlanamaz, ancak Domino’s bu krizi bir bahane olarak değil bir ayna olarak kullandığı için fırsata çevirdi. Bu olay sayesinde insanların Domino’s Pizza’yla ilgili ne kadar olumsuz düşündüklerini çok acı bir şekilde fark ettiler. En büyük şikâyet de tadıydı. Müşteriler pizzalarının tadını kartona benzetiyorlardı. Hamur kötü, peynir kalitesiz. Domino’s yönetimi “madem en dipten başlıyoruz, o zaman en temel sorunumuzu çözelim” deyip dijital dönüşüm öncesinde pizzalarının tadına odaklandılar.
Bu krizi bir milat kabul edip tariflerini, hamurlarını ve peynirlerini, kısaca her şeylerini baştan yarattılar. Yani önce felaket bir ürünü düzeltip pizzalarını normal bir standarda getirdiler. Tabii bu da Pizza Hut, Papa John’s ve Little Ceasar’s gibi rakiplerinin seviyesine ulaşmaları anlamına geliyordu.
Asıl devrim ürünü düzelttikten sonra başladı ve müşteri deneyiminin en sancılı noktasına odaklandılar: Beklemek. Pizza siparişi duygu döngüsü kavramına göre siparişi verdiğin anda yaşanan sevinç sonraki 30-40 dakika içinde endişeye dönüşebiliyor. Bu endişenin üstesinden gelmek için hız ve verimliliğe odaklandılar. İşte Domino’s’un hız ve verimliliği odağa alıp geliştirdiği dijital dönüşüm ve buna bağlı teknolojik gelişim sürecinin özeti:
Domino’s Pizza’daki operasyonel yenilikler
Mağaza Tasarımı: Tasarımda organizasyonel verimliliği en üst düzeye çıkarmak hedeflenmiştir. Öne çıkan unsurlar şunlardır:
• Leaderboard (Performans Panosu): Mağaza yöneticileri için performans analizlerini göstererek rekabet ortamını teşvik eder.
• Sipariş İşleme: Siparişler, Pizza Tracker ile bağlantılı bir terminal üzerinden takip edilir ve gerçek zamanlı güncellemeler sağlanır.
• Pişirme Süreci: Standartlaştırılmış konveyör bantlı fırınlar, pizzaların tam olarak altı dakikada pişmesini sağlayarak ürün tutarlılığını garanti eder.
• Teslimat Sistemi: Kurye sürücüler, teslimat siparişlerine erişmek ve rota optimizasyonu almak için bilgisayar terminalleri kullanır.
Tarihsel Yenilikler: Sosun eşit şekilde dağıtılmasını sağlayan spoodle gibi araçlar ile ışıklı araç üstü teslimat tabelaları gibi uygulamalar Domino’s’un öncü yenilikleri arasında yer almıştır.
Teknoloji destekli süreçler
Teknoloji destekli süreçleri sizler için daha da açalım:
• Pizza Tracker: Sipariş durumlarını gerçek zamanlı olarak güncelleyerek müşteri etkileşimini artırır.
• AnyWare Teknolojisi: Akıllı saatler ve sesli asistanlar üzerinden sipariş verilmesine olanak tanıyarak kullanım kolaylığını artırır.
• Çalışan Gelişimi: Çalışan eğitimi ve kaynak paylaşımı için Web 2.0 tabanlı bir platform hayata geçirilmiş; yenilikçi bir kurum kültürünün oluşması desteklenmiştir.
• Yapay Zekâ Uygulamaları: Müşteri tercihlerini tahmin etmek ve teslimat rotalarını optimize etmek için öngörüsel analitik kullanılmıştır. Domino’s, 2015 yılında öngörüsel analitik ve teslimat rotalarının optimizasyonu amacıyla yapay zekâ ile denemelere başlamıştır. AI tabanlı bazı uygulamalarını aşağıda paylaşıyorum:
– Kampanyalar: 2017 yılında, müşterilerin pizza fotoğrafları üzerinden etkileşime geçtiği ve ücretsiz pizzalar için puan kazandığı yapay zekâ destekli bir tanıtım kampanyası başlatılmıştır.
– DOM Pizza Checker Uygulaması: Teslimat öncesinde pizzaların hazır olup olmadığını ve kalite standartlarını karşılayıp karşılamadığını değerlendirmek amacıyla geliştirilmiştir. Pizzaların resmi çekilerek standartları ve beklentileri karşılayıp karşılayamadıkları yapay zeka aracılığıyla belirleniyor, ürün kalitesi kontrol ediliyor.
– Toplulukla Etkileşim: Kalite kontrolünden geçemeyen pizzalar ya bağışlanmakta ya da gecikmeler için müşterilere telafi amacıyla sunulmaktadır.
Sosyal mimari ve çalışan bağlılığı
Dijital dönüşümü gerçekleştirirken sosyal mimariyi düşünmeden olmaz. Özellikle çalışanların şirkete olan bağlılığını artırmak en önemli mesele. Şimdi bu konuda neler yaptıklarını anlayalım:
Kültürel Eğitim: Domino’s, şeffaflık ve hesap verebilirlik odaklı eğitimlere önem vermiş; adil bir çalışma ortamını desteklemek amacıyla insan kaynakları politikalarını bu doğrultuda uyarlamıştır.
Performans Ölçütleri: Leaderboard uygulaması, mağazalar arasında rekabeti teşvik ederken operasyonel şeffaflığı da sağlamaktadır.
Müşteri Takibi: Pizza Tracker sayesinde hem yönetim hem de müşteriler sipariş durumlarını anlık olarak izleyebilmekte, bu da hesap verebilirliği artırmaktadır.
Fishbowl Konsepti: Çalışanlar, şeffaf bir çalışma ortamında faaliyet göstererek performans görünürlüğünü ve müşteri memnuniyetini artırmaktadır.
Anlık müşteri geri bildirimi
Domino’s, geçmişte memnuniyetsiz müşterilerden doğrudan geri bildirim alma konusunda düşük bir seviyedeydi; çünkü müşteriler şikâyet etmek yerine genellikle rakip firmalardan sipariş vermeyi tercih ediyordu. Ancak yeni yönetimin geliştirdiği yeni kültürle bu durum tersine çevrildi.
Pizza Tracker’ın devreye alınmasıyla birlikte, müşteriler deneyimlerini kolayca puanlayabilir hâle gelmiş ve alınan geri bildirimlerin sayısı önemli ölçüde artmıştır.
Yüksek şikâyet hacmini yönetebilmek için geri bildirimler elektronik ortamda mağaza yöneticilerine iletilmiş; yöneticiler, sorunları hızlıca çözmek amacıyla müşterilerle doğrudan iletişime geçmekle sorumlu tutulmuştur.
Bu proaktif yaklaşım, müşteri memnuniyetinin artmasını sağlamış; çevrim içi şikâyetlerini ilettikten kısa süre sonra telefonla aranan müşteriler için çoğu zaman şaşırtıcı bir deneyim yaşamıştır.
Müşteri deneyiminin kişiselleştirilmesi, pizzayı hazırlayan ve teslim eden çalışanların isimlerinin paylaşılmasıyla güçlendirilmiş; bu uygulama daha yüksek bahşiş oranlarına ve müşterilerin kendilerini daha rahat hissetmelerine katkı sağlamıştır.
Finansal göstergelerde yükseliş
Tabii tüm yapılan başarılı çalışmaların ciddi bir getirisi olmuş. Domino’s’un hisse fiyatı önemli ölçüde artmış; 2015–2020 döneminde %450 oranında yükselerek 545,84 ABD doları seviyesine ulaşmıştır. Rakiplerinin aksine Domino’s, 2017–2020 yılları arasında pozitif gelir büyümesi gösteren tek büyük pizza zinciri olmuştur.
COVID-19 pandemisi süresince Domino’s güçlü finansal sonuçlar açıklamış; 2022 yılında gelirleri, önceki yıllara kıyasla artış göstererek yaklaşık 4,5 Milyar ABD doları seviyesine ulaşmıştır. Bu finansal iyileşmeler, Domino’s’un teknolojiye yaptığı yatırımların ve müşteri hizmetleri uygulamalarındaki yeniliklerin başarısını açıkça ortaya koymaktadır. COVID-19 pandemisi sırasında pandemiye en hazır şirket oldukları için güçlü performans gösterdiler ve 2022 yılında toplam gelirleri 17,54 milyar ABD dolarına ulaştı.
2023 yılı itibarıyla Domino’s Pizza, Pizza Hut gibi büyük oyuncular ve çok sayıda yerel işletmeyle olan rekabeti başarıyla yönetmiştir. Küresel ölçekte 19.000’in üzerinde mağazaya ulaşan şirket, Eylül 2017 – Ağustos 2020 döneminde %99,1’lik hisse fiyatı artışı elde ederek rakiplerini belirgin biçimde geride bırakmıştır. Eylül 2023 itibarıyla 13 milyar ABD dolarını aşan piyasa değeri, teknolojik yenilikler ve müşteri odaklı dönüşümün bir sonucu olarak öne çıkmaktadır.
Bundan sonra ne olacak? İnovasyon ve gelecek planları
2023 yılında Domino’s yönetimi, teknolojik yeniliklere ve çalışan bağlılığına yatırım yapmayı sürdürmeyi planlamıştır. Liderlik ekibi, en güncel trendleri yakından takip edebilmek amacıyla düzenli olarak teknoloji şirketlerini ziyaret etmiş ve bu sayede yenilikçi bir kurum kültürünün oluşmasını desteklemiştir.
Ann Arbor’daki genel merkezinde yer alan Innovation Garage’da çalışanlar, yeni fikirler üzerinde iş birliği yapmaya ve denemeler gerçekleştirmeye teşvik edilmeye devam ediyor. Bu girişim, sürekli inovasyon kültürünü korumayı hedeflemiş; Domino’s’u yalnızca pizza sektöründe değil, eski CEO’larının söylediği gibi aynı zamanda teknoloji alanında da lider bir konuma taşımayı amaçlamıştır.
Şirket, teknolojiye ve müşteri odaklı çözümlere verdiği önem sayesinde yerel bir pizza dükkânından en başarılı küresel bir perakende zincirine dönüşmüştür.
Şimdi gelelim Digital Strategies dersimizde işlediğimiz vaka çalışmasının en ters köşe sorusuna. Porter’ın beş güç modelini Domino’s’un dijital dönüşümüne uygularsak ortaya nasıl bir tablo çıktığına bakalım:
Porter’ın Beş Güç Modeli
Porter’ın Beş Güç Modeli, bir işletmenin rekabetçi çevresini analiz etmek için kullanılan faydalı bir çerçevedir. Aşağıda, Domino’s Pizza’nın pazardaki konumu ve dijital dönüşümü bağlamında bu modelin nasıl uygulandığı açıklanmaktadır:
1) Sektöre Yeni Girişlerin Tehdidi (Threat of New Entrants):
Giriş Engelleri: Pizza sektöründe giriş engelleri orta seviyededir. Küçük bir pizza dükkânı açmak nispeten kolay olsa da, Domino’s gibi köklü oyuncular karşısında pazar payı elde etmek ciddi pazarlama ve teknoloji yatırımları gerektirir.
Marka Sadakati: Yerleşik markalar, müşteri sadakatinden faydalanır; bu da yeni girişimcilerin müşteri çekmesini zorlaştırır. Domino’s’un güçlü marka bilinirliği ve kapsamlı pazarlama faaliyetleri, yeni oyuncular için caydırıcı bir unsur oluşturmaktadır.
2) Tedarikçilerin Pazarlık Gücü (Bargaining Power of Suppliers):
Tedarikçi Yoğunluğu: Domino’s, malzemelerini çok sayıda tedarikçiden temin etmektedir; bu durum tedarikçilerin pazarlık gücünü azaltmaktadır. Bununla birlikte, hammadde kalitesi ve fiyatları maliyetleri ve müşteri memnuniyetini doğrudan etkileyebilir.
Dikey Entegrasyon: Domino’s, tedarikçilerle doğrudan ilişkiler kurarak belirli bir düzeyde dikey entegrasyon sağlamış; bu sayede daha iyi fiyatlama ve kalite kontrolü elde etmiştir.
3) Müşterilerin Pazarlık Gücü (Bargaining Power of Buyers):
Müşteri Seçenekleri: Müşterilerin, yerel pizzacılardan büyük zincirlere kadar çok sayıda alternatifi bulunmaktadır. Bu yoğun rekabet ortamı, tüketicilere yüksek pazarlık gücü kazandırmaktadır.
Fiyat Hassasiyeti: Özellikle rekabetin yoğun olduğu pazarlarda müşteriler fiyatlara karşı hassastır. Bu durum, Domino’s’u pazar payını korumak için kampanya ve indirimler sunmaya yönlendirmektedir.
4) İkame Ürünlerin Tehdidi (Threat of Substitutes):
Alternatif Yeme Seçenekleri: Fast-food alternatifleri, paket servis uygulamaları ve evde yemek yapma imkânları nedeniyle ikame ürün tehdidi yüksektir. Tüketiciler, pizzadan memnun kalmadıklarında kolaylıkla başka seçeneklere yönelebilir.
Sağlık Trendleri: Artan sağlık bilinci, tüketicilerin daha sağlıklı yiyecek seçeneklerini tercih etmesine yol açabilir; bu da pizza satışlarını olumsuz etkileyebilir.
5) Sektör İçi Rekabet (Rivalry of Competitors)
Yoğun Rekabet: Pizza sektörü; Pizza Hut, Papa John’s ve yerel bağımsız pizzacılar gibi güçlü rakiplerin yer aldığı, son derece rekabetçi bir yapıya sahiptir. Fiyat savaşları ve promosyonlar bu rekabeti daha da artırmaktadır. Bu rekabet büyük zincirlerin satış kanallarına odaklanarak en iyisi olmaya çalışmalarıyla şekillenmiştir. Örneğin uzun bir süre Pizza Hut, restoranda yemek yeme konusunda, Little Ceasar’s da siparişini restorandan alma (Take Away) kanalında kendisini konumlamıştır. Tabii bu konumlamalar zamanla birbirine geçmiş ve tüm pizza restoran zincirlerinin tüm kanallara hakim olma savaşına dönüşmüştür. Bir başka rekabet de ürün kalitesinde yaşanmıştır. Papa John’s uzun bir süre en kaliteli ürünlerden oluşan pizza yaptıkları için en lezzetli pizza olduklarının reklamını yapmıştır. Tabii bir de bu rekabette lokal pizzacıları da yadsımamak lazım. Bazı destinasyonlarda lokal pizzacılar tüm bu zincir pizza restoranlarına üstünlük kurmuşlardır. 2021’de 45,5 milyar dolar olan ABD pazarında, pazar penetrasyonunun yaklaşık %60’ı bu zincir pizzacılardan, %40’ı da lokal pizzacılardan oluşuyordu.
İnovasyon ve Teknoloji: Domino’s’un dijital dönüşümü rekabet avantajı sağlamış olsa da, diğer oyuncuların da teknolojiye ve teslimat yeniliklerine yatırım yapması, rekabet baskısının yüksek seviyede kalmasına neden olmaktadır. Yani Domino’s bu dijital dönüşümü en başarılı şekilde uygularken diğer rakipleri de boş durmuyor.
Sonuç
Porter’ın Beş Güç Modeli kullanıldığında, Domino’s’un önemli fırsatlar ve zorluklar barındıran son derece rekabetçi bir ortamda faaliyet gösterdiği açıkça görülmektedir. Güçlü markası, teknolojik yenilikleri ve etkili pazarlama stratejileri sayesinde Domino’s bu rekabet güçlerine karşı avantajlı bir konumda yer almaktadır. Ancak, dinamik pizza sektöründe rekabet üstünlüğünü koruyabilmek için sürekli dikkat ve yenilik gerekmektedir.
Domino’s’un eski CEO’su J. Patrick Doyle’un Domino’s’u “pizza işinde bir teknoloji şirketi” olarak tanımladığı ifade, 2010–2018 yılları arasında CEO olarak görev yaptığı dönemde genel şirket stratejisine de yansımıştır. Başarıyla uygulanan tüm bu stratejiler sonucunda 2023 itibarıyla Domino’s, pizza sektöründe Pizza Hut ve yerel bağımsız rakiplerini geride bırakarak güçlü bir rakip konumuna gelmiştir.
Şirket, küresel ölçekte 19.000’in üzerinde mağazaya ulaşarak 2012 yılındaki toplam mağaza sayısını neredeyse iki katına çıkarmıştır. Hisse fiyatı, Eylül 2017 – Ağustos 2020 döneminde %99,1 artış göstermiş; bu artış, Pizza Hut’ın ana şirketi olan YUM Brands’in aynı dönemdeki sınırlı %21’lik büyümesiyle keskin bir tezat oluşturmuştur.
Eylül 2023 itibarıyla Domino’s’un piyasa değeri 13 milyar ABD dolarını aşmıştır. Bu başarının temelinde, dijital dönüşüm, teknolojik ilerlemeler ile müşteri odaklı bir sosyal dönüşüme verilen güçlü odak yer almaktadır.
Hatalarından ders çıkarmanın gücü
Domino’s Pizza geçtiğimiz 16 yıl boyunca hatalarından ve yaşadığı krizden ders çıkararak önce en temel sorununu çözüp pizzalarının lezzetli olmasını sağlamış, sonrasında da radikal adımlar atarak teknolojiye öncelik verip hız ve verimlilik konusunda ciddi gelişim sağlayarak rakiplerine fark atmıştır.
Burada iyi veya kötü yönetişimin bir firmayı en iyiler arasına sokabildiği gibi batırabildiğini de görebiliyoruz. Bugünlerde pizza sektörünün geçmişte açık ara hem marka değeri en yüksek hem de gelir ve restoran sayısında en büyük olan Pizza Hut can çekişirken (üzülerek söylüyorum, hem Amerika’da hem de globalde büyük hatalara imza attılar. Bkz: https://serhansuzer.com/tr/pizza-hut-turkiyenin-yukselisi-nasil-engellendi/), Domino’s da yerel bir pizza dükkânından hem pizza hem de teknoloji alanında küresel bir lidere evrilmiştir. Bu liderliği devam ettirmek için de oluşturdukları inovasyon kültürüyle yeniliklere imza atmaya devam ediyorlar.
