Bugünlerde İstanbul’un birçok önemli semtindeki reklam panolarında Burger King’in “Ne yediğini bil!” adlı kampanyasını görünce ister istemez anılar gözümde canlandı. KFC ve Pizza Hut’ın CEO’luğunu yaptığım dönemde TAB Gıda’yla nasıl bir rekabet içinde olduğumuzu ve o dönemde Burger King’de yaşanan bozuk et skandalı sırasında ve sonrasında neler yaşandığını tarihe not düşmek için yazacağım.

2009, 2010 ve 2011 senelerinde CEO olarak görev yaptığım KFC ve Pizza Hut Türkiye şirketinden güneş enerjisinde kendi girişimlerimi başlatmak üzere ayrılmıştım. Benim için gerçekten faydalı bir deneyim oldu. O dönemde birçok yeniliğe imza atmıştık. İleride KFC ve Pizza Hut Türkiye’deki gıda perakendesi deneyimlerimi yazacağım.

Bu yazının konusu ise o dönemde Türkiye’de bizim en büyük rakibimiz Burger King ve saz arkadaşlarının (Popeyes ve Sbarro) Türkiye’deki ‘franchise’ sahibi şirketi TAB Gıda’yla içinde bulunduğumuz rekabet ortamıydı. Popeyes ve Sbarro’ya saz arkadaşları diyorum çünkü TAB Gıda tüm bu markaların Türkiye franchise’ıydı ve gıda şirketlerinde amiral gemisi Burger King’ti. Burger King nereye giderse Popeyes ve Sbarro’yu yanında taşıyordu.

AVM’lere yoğun baskı

Bizim perspektifimizden bakıldığında TAB Gıda çok çirkin rekabet ediyordu. Örnek vermek gerekirse, alışveriş merkezi (AVM) yatırımcı ve işletmecilerine AVM’lerine bizi sokmamaları için sürekli baskı yapıyordu.

Bizi sokmamaları için diyorum çünkü maalesef başladığım konum itibariyle birçok AVM’ye daha açılıştan itibaren girmemiştik. Sonradan benim dönemimde birçok AVM’ye girmeyi başardık. Ayrıca yeni açılan AVM’lerin yatırımcıları ve işletmecilerinin de bizi mutlaka çağırdığı ve yatırımlarında yer almamız için kolaylık sağladıkları bir ortam yaratmıştık.

Gelgelelim, TAB Gıda özellikle Burger King markasını kullanarak hep AVM’lerin en iyi yerlerini almaya çalışıyor, bir de AVM sahiplerine “Sakın KFC ve Pizza Hut’ı sokmayın. Bizim Popeyes ve Sbarro markalarımız var, bunlar size yeter, ayrıca haksız rekabet yaratmayın” diye söylemlerde bulunuyorlardı.

Bunu nereden bildiğimi de hemen söyleyeyim, bizimle temasa geçen AVM yatırımcıları, işletmecileri ve perakende danışman şirketleri bu olayları açık açık dile getiriyorlardı.

Cirolarımız çok daha yüksekti

Tüm bu AVM’lerin ilgili yetkilileri de özellikle bizi istiyorlardı çünkü KFC ve Pizza Hut’ın Popeyes ve Sbarro’dan çok daha yüksek ciro yaptığını biliyorlardı. Markalar arasındaki farkın ne kadar açık olduğunu anlatmak için size tam rakamları vereyim. KFC bulunduğu lokasyonda (AVM veya Cadde) bulunan bir Popeyes’den en kötü ihtimalle 3 kat daha fazla ciro yapıyor, bazı lokasyonlarda bu fark 10 kata kadar çıkıyordu. Bu rakamlar aynen neyse onu aktarıyorum, hiç abartı yok. Bu durum da tabii TAB Gıda yöneticilerinin sinirlerini bozuyor, bizi saf dışı bırakmak veya rekabette geri düşürmek için her yolu deniyorlardı. Bu rakamları nereden bildiğimi de söyleyeyim. Rakamlar bize iki kaynaktan geliyordu. Birincisi tüm gıda perakende firmalarının operasyon müdürleri birbirlerini tanır ve bu rakamları karşılıklı paylaşırlardı. İkincisi de AVM işletmecisinden rakamları ya alırdık, ya da elimizde bir veri varsa bunu teyit ederdik. O yüzden biz nerede ne ciro yapıyoruz, rakiplerimiz ne ciro yapıyorlar, her şeye hâkimdik, toplantılarımızda da detayları konuşur, strateji geliştirirdik.

Agresif büyüme planı

Bir de KFC ve Pizza Hut’ın Türkiye’deki franchise sahibi firması Turkent’te 2009 senesinde göreve başladığımda 81 restoranı vardı. Şirketin yeniden yapılandırması ve altyapı hazırlıkları derken 2010 senesinde büyüme için düğmeye bastık. O dönemde hiçbir kredi kullanmadan, sponsorluklar ve kendi nakit akışımızla 6 ay içinde 25 restoran açtık. Öyle hız kazandık ki sıfırdan restoran açma süremizi 13 güne kadar düşürmüştük. Bu agresif büyüme planında o dönemde kiramızı düşürmek için Türkiye çapında tüm AVM’lerin yatırımcıları, işletmecileri ve perakende danışmanlarıyla temasa geçtik. Ana caddeler dahil girebileceğimiz yüzlerce potansiyel lokasyon vardı. Pazarlık ederken hangisi bize verebileceğimizi deklare ettiğimiz kirayı onaylarsa oraya yatırım yapıyorduk. Herkes çok ciddi pazarlık yaptığımızı söylüyordu ama esasında biz hedef olarak kira ödemelerimizi ciromuzda %8’in altına çekmeye çalışıyorduk. Benim son senem olan 2011’de de bu hedefimizi tutturduk.

Tehdit ve engellemelere rağmen...

Bu yüzden birçok AVM’ye sonradan girdik. En iyi yerleri ellerinde belki kalmamıştı ama ‘food court’taki dezavantajlı yerine rağmen KFC yine de en kötü ihtimalle Popeyes’in 3 katı ciro yapıyor, bu fark 10 kata kadar çıkabiliyordu. Pizza Hut’ın yanında da Sbarro nal topluyordu. Onların da aralarında kıyaslanamayacak bir fark vardı. Tabii TAB Gıda boş durmuyor, sonradan girmek üzere olduğumuz AVM’lere “Onları AVM’ye sokmayın yoksa …” diye tehdit ediyorlardı.

Tüm engellemelere rağmen biz takır takır AVM’lere giriyorduk ve büyüyorduk. İşte tam böyle sert bir rekabet ortamındayken bir olay patladı ve resmen ilahi adalet yerini buldu. Burger King’le ilgili müşterilerine bozuk et yedirdiklerine dair haber tüm basın mecralarında patladı.

Bozuk et skandalı

Olayla ilgili çıkan bir haberi aynen aktarıyorum:
(Bkz: https://forum.donanimhaber.com/burger-king-turk-halkina-bakterili-ve-viruslu-et-yedirtti--43160893)

Burger King’in deposu olarak çalışan Fasdat Gıda ile ona et sağlayan TT Gıda, bakteri bulunduğu için imha edilmesi gereken et nedeniyle birbirine düştü.

Salmonella ve Listeria bakterilerini barındığı iddiası ile toplanan 164 bin hamburger etinin nereye gittiği konusunda Tarım Bakanlığı harekete geçti. Bakanlık konu ile ilgili olarak firmalar nezdinde soruşturma başlatırken, 164 bin adet hamburger etinin nereye gittiği konusu açıklığa kavuşturulamadı. Olay, bir süre önce Burger King firması için depo görevi üstelenen Fasdat Gıda’nın et alımı yaptığı T.T. Gıda’nın sözleşmesini nisan ayında ürünlerinde virüs bulduğu gerekçesiyle iptal etmesiyle başladı. T.T. Gıda ise ürünlerinin temiz olduğunu, içinde herhangi bir virüs barındırmadığını belirterek göndermiş olduğu hamburger etlerinin kendisine iadesini istedi. Ancak Burger King, bu etleri kullanmayıp imha ettiklerini, hatta köpeklere yedirdiklerini ileri sürdü ve firmaya iadesini yapmadı. Firma da bunun üzerine Tarım Bakanlığı’na suç duyurusunda bulundu.

Bu kadar köpek beslenebilir mi?

Tarım Bakanlığı yetkilileri dün Taraf Gazetesi tarafından gündeme getirilen iddiayı doğrularken, Burger King’in hamburger etlerini imha ettiğini ileri sürdüğü Zeybek Katı Atık Merkezi adı altında verilen adreste firma bulamadıklarını bildirdi. Zeybek Katı Atık Firması’nın başka bir adrese taşındığını ve imha etme yetkisinin de olmadığını kayda geçiren Bakanlık yetkilileri konu hakkında soruşturma başlattıklarını, Teftiş Kurulu’ndan gelen “etlerin imha edilmediği; bu kadar çok hamburger etini yiyebilecek kadar köpek beslemenin de mümkün olmadığı” yönündeki bilgisine de itibar ederek konu üzerinde durduklarını açıkladı.

‘Suça konu olay yok’ diye bakanlıktan yazı alındı

‘Burger King’e Virüslü Et Soruşturması’ haberleri üzerine Burger King’in Türkiye işletmecisi TAB Gıda’dan yapılan açıklamada ise iddiaların gerçek dışı olduğu belirtildi. Açıklamada, “Ürün tedarikçimiz Fasdat Gıda’ya, Tarım Bakanlığı, Teftiş Kurulu Başkanlığı, suç unsuru olmadığına dair yazı dahi vermiştir” denildi.

12 tonu imha ettik

Tarım Bakanlığı’nın soruşturma başlattığı Fasdat Gıda’dan bozuk etleri aldığı iddia edilen Balıkesir’deki Zeybek Katı Atık Yönetimi adlı şirketin sahibi Hasan Büyükmertoğlu, 12 ton eti Bursa’daki bir köpek çiftliğinde köpeklere yedirterek imha ettiklerini söyledi. Büyükmertoğlu, “3 Mayıs 2010 tarihinden bu yana 12 ton bozuk eti imha ettik. Bu belgeleri Tarım Müdürlüğü yetkililerine de gösterdim” diye konuştu.

Haberler örtbas mı edildi?

Tabii aradan geçen 14 sene içerisinde neredeyse bütün gazetelerde patlayan bu habere dair kaynak pek bulamadım. Çıkan haberlerin dijital ortamdan sildirildiğini düşünüyorum. İspat için Ekşi Sözlük’te yazılanlara bakabilirsiniz: https://eksisozluk.com/burger-king--33177?v=1.0.12&p=103

Olayla ilgili birçok detay o dönemde konuşuldu. TAB Gıda tabii ki olayları reddetti ancak her şey açıkça yazıldığı için kamuoyu nezdinde “Burger King bize bozuk et yedirdi” düşüncesi yerleşti. Bozuk et yedirdiklerine ben de inanıyordum çünkü çalıştıkları bazı tedarikçileri tanıyordum, hiç tekin değillerdi. Bir de karakter yapısı olarak çok agresif bir şirket olduğu için tüketimin tavan yaptığı dönemde bozuk etler de arada yedirilip kaynamış olabilir diye düşüyordum. Sadece ben değil bizim şirketteki herkes hatta sektördekiler de öyle düşünüyordu (bu konuyu bir sürü insanla konuştum herkes aynı fikirdeydi).

Satışları bıçak gibi kesildi

Sonuçta “böyle bir rezilliğe imza attılar” demenin ötesinde ben sonuçla ilgileniyordum. Kamuoyu bu çıkan haberlerden çok etkilendi. Halk bunun cezasını hemen kesti. Burger King satışları bıçak gibi kesildi.

Ben de şirketteki yöneticilerle konuştuktan sonra bir karar verdim ve pazarlama bütçesini belli bir dönem için iki katına çıkardık. Biz de sürekli ekstra reklam basmaya başladık. Burger King ve saz arkadaşlarının en çok ezildiği dönemdi. Bizim cirolarda ciddi artışlar oldu. Burger King’le KFC’nin ürünleri farklı demeyin, o dönemde millet Burger King’den hamburger yemeyi bıraktı, bizim Zinger Burger gibi tavuk burgerlerimizi tüketmeye başladılar. Bu yaptığımız ekstra pazarlama ciromuza misli misli yansıdı. Bizim için harika bir dönemdi.

Normalde ABD veya Avrupa ülkeleri gibi gelişmiş bir ülkede bu olaylar cereyan etse, o ülkenin kamu kuruluşları hiç gözünün yaşına veya ‘kaç restoranı var, kaç kişi çalışıyor’a bakmadan o şirketi kapatır, üzerine de ilgili yöneticilere çok ağır cezalar yağdırırdı. Tabii bizim ülke Türkiye. Maalesef bizde genelde güçlünün sözü geçiyor.

6 aylık ölü taklidi stratejisi

Peki TAB Gıda bu krizi nasıl yönetti? Tam Türkiye gerçeklerine uygun bir şekilde süreci götürdü ve şirketi krizden çıkardılar. Çok basit tabirle “unutturdular” ve milletin balık hafızasına oynadılar. Reklam vermeyi kestiler tamamen sessizliğe büründüler. 6 ay boyunca hiç ses seda çıkmadı, tabii biz de o dönemde sesimizi olabildiğince yükselttik. 6 aylık bir sürecin sonunda yavaş yavaş seslerini çıkarmaya başladılar. Önce en popüler ürünlerinin lansmanlarıyla başladılar sonra giderek seslerini yükseltmeye başladılar.

İnanın 6 ay öncesini çoğu kişi unuttu veya unutmak istediler ve onlar da yavaş yavaş cirolarını toparladılar.

Gerçekten ne yediğini bil!

Bugünlerde İstanbul’un bütün önemli semtlerinin reklam panolarında Burger King’in “Ne yediğini bil!” kampanyasını görünce aklımdan bu olay geçti. Kampanyayı incelemek isterseniz https://www.neyediginibil.com/ linkinden ulaşabilirsiniz.

Tabii Türkiye gibi bir ülkede faaliyet gösterdikleri için şanslılar. Kendileri için yıkım olabilecek bir olayı da ucuz atlattılar. Yeni dönemde kendi et kesim tesislerini açtıklarını ve tedarik zincirine yatırım yaptıklarını duydum. Bu hem onlar adına hem de tüketici adına doğru atılmış bir adımdır. Sonuçta dışarıdan et almak yerine kontrol edebilecekleri kendi tesisleriyle çalışmanın çok daha güvenli olabileceğini varsayıyorum.

Kampanyanın ana temasına da katılıyorum: Ne yediğini bil!