Geçen ay Salzburg seyahatimi “Mozart ve Red Bull’un şehri Salzburg” başlığıyla kaleme almıştım. Bu yazımda karakter yapısı son derece coşkulu, enerjisi yüksek ve pazarlama derslerinde başucu vaka çalışması yapılabilecek nitelikte bir öyküye ve stratejiye sahip Red Bull’u size kendi perspektifimden anlatacağım.

Bilenler bilir, Red Bull Tayland’lı eczacı Chaleo Yoovidhya tarafından 1976 yılında yaratılan ve Taylandlı kamyon şoförleri ve işçiler arasında popüler olan Krating Daeng adlı benzer bir içecekten elde edilmiştir. Hikâyesi ise Red Bull’un kurucusu Dietrich Mateschitz’in 1982 yılında Tayland'da Blendax’ta (daha sonra Procter & Gamble tarafından satın alındı) çalışırken bir kutu Krating Daeng satın alıp içmesiyle başlıyor. Bu içeceğin jet lag (yani uçuşlardan sonra saat farkının uyku düzensizliğine yol açması) sıkıntısına iyi geldiğini düşünüp Yoovidhya ile temasa geçerek bir ortaklık kurma yoluna gidiyor. Sonrasını ise tarih yazıyor.  Bu Tayland menşeli içeceğe karbon ekleyip Batı damak tadına uygun hale getiriyorlar.

Tüm bu görüşmelerin ve çabaların sonucunda 1984'te ikili, Salzburg’un 1500 kişilik bir köyü olan Fuschl am See’de Red Bull GmbH'yi kuruyor. Her ortak, şirkete fon sağlamak için 500.000 ABD Doları tutarında birikim yatırıyor. Yoovidhya ve Mateschitz, yeni şirkette yüzde 49'ar hisseye sahip oluyorlar. Kalan yüzde ikisini Yoovidhya'nın oğlu Chalerm'e veriyorlar, ancak şirketi Mateschitz'in yönetmesi kararlaştırılıyor. Ürün ilk olarak 1 Nisan 1987'de Avusturya'da piyasaya sürülerek macerasına başlıyor.

İsim ve simgede orijinal ürüne sadık kalınıyor

Mateschitz, yeni ürününün markalaşma sürecinde isim koyarken Krating Daeng'in adına atıfta bulunuyor: Tay dilinde daeng kırmızı anlamına gelir ve krating İngilizce'de ‘gaur’ veya Hint bizonu olarak bilinir. Gaur, Hindistan alt kıtasına özgü büyük bir vahşi sığır türüdür. 1987'de şirket ilk Red Bull kutusunu Avusturya'da sattı. 1996'da Red Bull, Amerika Birleşik Devletleri'nde faaliyete başladı ve o zamandan beri istikrarlı bir büyüme kaydetti. Hem Red Bull hem de Kraeting Daeng, içeceklerini Tayland ve Batı pazarlarında ayrı ayrı pazarlamaya devam ederken sarı güneş logosunda aynı kırmızı boğa simgelerini kullanıyorlar. Red Bull için kullanılan aroma hala Bangkok'ta üretilmekte ve dünya çapında ihraç edilmekte.

Ulaşılan şaşırtıcı büyüklük rakamları

%43'lük pazar payıyla 2020 yılı itibarıyla en popüler enerji içeceği markası ve Coca-Cola ve Pepsi'den sonra en değerli üçüncü meşrubat markasıdır. 1987'deki lansmanından bu yana, 11,5 milyarı 2022 yılı itibarıyla olmak üzere dünya çapında 100 milyardan fazla Red Bull satıldı.

2008'de Forbes dergisi, hem Chaleo'yu hem de Mateschitz'i 4 milyar ABD doları tahmini net servetle dünyanın en zengin 250. insanı olarak listeledi. Mateschitz’in servetinin Nisan 2022’de hesaplanan net değeri ise 27,4 milyar dolar düzeyindeydi. Mateschitz, uzun bir hastalıktan sonra 22 Ekim 2022'de 78 yaşında hayatını kaybetti. Mateschitz’in yerine eş-CEO olarak Gary Smith atanmıştır.

Çeşitlilikle artan otantik lezzetler

Başlangıçta yalnızca Red Bull Enerji İçeceği adı verilen, uzun ve ince gümüş-mavi bir kutuda satılan tek bir Red Bull enerji içeceği vardı, ancak zamanla çeşitleri artırmaya başladılar. Hatta geçenlerde Organics by Red Bull adıyla piyasaya yeni çıkardıkları içeceği Salzburg’da tattım. Özellikle ‘purple berry’ olanı harikaydı. Türkiye’de satmaya başlarlarsa gazlı içecekler arasında Schweppes Mandalina kadar severek hatta belki daha otantik olduğu için daha fazla severek tüketeceğim bir ürün olacak.

Resim

“Red Bull kanatlandırır”

"Red Bull Gives You Wings" yani Türkiye’de kullanıldığı haliyle “Red Bull kanatlandırır” ifadesi Red Bull’un adeta genel sloganına dönüşmüştür. Orijinal Red Bull içeceğinin ve daha sonra çeşitlendirdikleri içeceklerin her birinin içimi güzel olmasının ötesinde, Red Bull’un başarı öyküsü aslında pazarlama konusundaki inanılmaz becerisinden kaynaklanmaktadır. Nerede eğlenceli, adrenalini ve seyir zevki yüksek ekstrem spor müsabakası veya bir mücadele, meydan okuma varsa Red Bull orada.

Marka, Red Bull Cliff Diving World Series, Red Bull Air Race, Red Bull Crashed Ice gibi tescilli ekstrem spor etkinlik serileri aracılığıyla bu tür alanlarda özel bir bilinirlik yaratıyor. Daha iyi anlatabilmek için mevcut ve eski Red Bull etkinliklerini sıralayalım: ACF Nationals (2009), Air Race World Championship (2003–2019), Arjantin motosiklet Grand Prix'si, Art of Motion, BC One, Big Wave Africa, Cape Fear, Cliff Diving World Series, Crashed Ice, Dolomitenmann, Drifting Dünya Şampiyonası, Flugtag, Frozen Rush, Indianapolis motosiklet Grand Prix'si, King of the Air, King of the Rock Turnuvası, Last Man Standing, MotoGP Çaylaklar Kupası, Amerika Motosiklet Grand Prix'si, New Year No Limit, Paper Wings, Rampage, Red Bull 400, Red Bull Joyride, Road Rage, Romaniacs Hard Enduro Rallye, Soapbox Race, İspanyol motosiklet Grand Prix'si, Stratos, Street Freestyle World Champions (2019), Trolley Grand Prix, Unleashed (2015), Wings for Life World Run, X-Alps, Xcbusa ve X-Fighters.

Sınırları uzay atlayışına dek zorlamak

Red Bull için tam bir "marka efsanesi" diyebiliriz. Tüm etkinliklerinde ana amaç eğlenmek ve bir de insanın sınırlarını zorlamak. Örneğin Red Bull Stratos adını verdikleri ve Felix Baumgartner tarafından gerçekleştirilen uzay dalışı, yani uzaydan dünyaya paraşütle atlama projesinde sınırları en uca taşıdıklarına tanık olabiliyoruz.

Ayrıca spor aktivitelerine sponsorluk yapmaları hatta bazılarını bizzat kurup yönetmelerinin ötesinde, bazı spor kulüplerinin de sahipliğini üstleniyorlar.  Avusturya’daki Red Bull Salzburg ve Almanya’daki Red Bull Leipzig sahip oldukları ve başarıyla yönettikleri iki futbol kulübü. Almanya ve Avusturya’nın en iyi liginde üst sıraları zorlayan bu iki takımda yönetim tarzı olarak da gençlere ve altyapıya önem vermeleriyle ön plana çıkıyorlar.

Fark yaratan giyim mağazası

Son olarak perakendede güzel işler yapıyorlar. Geçen ay kaleme aldığım “Mozart ve Red Bull’un şehri Salzburg” başlıklı yazımda belirttiğim gibi Salzburg’un İstiklal Caddesi diye adlandırabileceğimiz Getreidegasse Caddesi’nde tur atarken Red Bull’un iki mağazası ilgimi çekti. İkisini de girdim. Birincisi klasik bir şekilde Formula 1 ve spor eşyaları satan bir mağazaydı ama beni asıl şaşırtan, çok şık casual tarzda erkek ve kadın giyim ürünleri satan Alpha Tauri adlı diğer mağazasıydı. Her iki mağazada da ürün gamı, çeşitlilik ve ürünlerin kalitesiyle yine fark yarattıklarını söyleyebilirim (bu yorumu eski bir perakende sektörü profesyoneli olarak yapıyorum).

Şekercideki çocuk gibi müze gezisi

İyi yönetişime ve markalaşmaya harika bir örnek olan Red Bull’u şahsen çok beğeniyorum. Sırf bu yüzden Avrupa Girişimciler Forum’u bittikten sonra, Kitzbühel’den Salzburg Havalimanı’na giderken havalimanının çok yakınında bulunan Red Bull Müzesi’ni gezdik. İçimde ukde kalmasını istemezdim.

Yazımı da “yakışır Red Bull’a” niteliğindeki bu müzede çektiğimiz karelerle kapatıyorum. Şahsen şeker dükkanına girmiş çocuk hissiyatıyla müzeyi gezdiğimin de altını çizmek istiyorum. Çok eğlendim. Vakit darlığından yeterince zaman geçiremesek de Red Bull Müzesi ziyareti seyahatimin öne çıkan anılarından biri oldu benim için.



Not: Bu yazıda https://en.wikipedia.org/wiki/Red_Bull linkindeki bilgilerden faydalandım.