Pandemi döneminde evlere servis sektörü patlamış durumda. Bu hizmetin en fazla talep edilen ürünü de pizza. Peki, pizza sektörünün uzun yıllar önce efsaneleşmiş markası Pizza Hut neden bir türlü beklenen çıkışı yapamayıp rakiplerinin gerisinde kaldı? Pizza Hut Türkiye’nin şirket tarihindeki kırılma noktalarından birini bir de benden dinleyin.

Geçenlerde Ege bölgesindeki üniversitelerden birinde yüksek lisans yapan bir öğrenciden “Perakendecileri Sürdürülebilirlik Uygulamalarına Yönelten Etkenler” konulu akademik bir çalışma konusunda yardımcı olup olamayacağıma dair bir e-mail aldım. Yazışmalar içinde kendisiyle “Türkiye’de ve Yum International’da ilk LEED sertifikalı KFC restoranı açtığımızı” paylaşıp https://www.serhansuzer.com/tr/gida-perakendesinde-enerji-ve-su-verimliligi linkindeki yazıyı okumasını tavsiye ettim.

Bunları yazarken aklımda o dönemden kalma onlarca anı geçiyordu. Daha önce de farklı yazılarda belirttiğim gibi “Sürdürülebilirlik benim hayat felsefem ve insanlığa ait her şeyi sürdürülebilir kılmak hayat amaçlarımdan biri.” Ama bunun da ötesinde, yöneticilik yaptığım dönemde perakende sektörüne operasyonel ve finansal anlamda birçok yenilik kazandırdım. Bazıları çok başarılı oldu, sektöre yeni perspektifler kazandırdık, bazıları başarılı olmadı ama en azından denemiş olduk, bazıları da başlamadan bitti.

Tarihi dönüm noktası niteliğinde bir öykü

Bugünkü yazımı da enteresan bir anıma ayırmak istedim. Belki de Türkiye’deki pizza sektörünün tarihi akışını değiştirebilecek bir olaydan bahsedeceğim. Hikâyeyi paylaşıyorum:

2010 senesinde KFC ve Pizza Hut Türkiye’nin CEO’luğunu yaparken KFC markası çok başarılıydı. Nereye açsak büyük talep oluşuyor, tüm AVM’ler, caddedeki dükkanlar KFC’yi istiyor, biz de planlı bir büyümeyle üzerine koyarak devam ediyorduk. Marka algısı, ürünleri ve en önemlisi başarılı operasyonumuz sayesinde en yakın rakibinin en az 3 katı fazla ciro yapıyor, bazı lokasyonlarda bu fark 10 kata kadar çıkıyordu. KFC’de durum böyleyken Pizza Hut’ta farklı bir hikâye yaşanıyordu.

Pizza Hut ilk açıldığında Türkiye’de pizzacılık anlamında çığır açmıştı. Hatta Pizza Hut’ın o dönemiyle ilgili; ‘Restorana şık giyinerek, bir bayram havasında giderdik’ deniyordu. Rekabetin artması, taklitlerinin çoğalması, kiraların patlaması, alım gücünün azalması ve daha birçok faktörden dolayı iş o başarılı restoran düzeyinden, sınırsız pizza vermeye kadar gitti. ‘Sınırsız pizza’ zor geçen piyasada günü kurtarıyordu. Bizden önceki yönetimin başlattığı sınırsız pizza uygulaması Pizza Hut’ın marka algısını da çok aşağıya çekmişti. Cirolar sınırsız pizza günlerinde patlıyor sonra tekrar aşağıya iniyor, ancak aylık cirolarda bir artış olmuyordu. Bu algıdan oluşan döngüyü bir şekilde kırmamız gerekiyordu. Bunun da bir yolunu bulduk.

O dönemde evlere servis hizmetinin artan bir oranda yükseleceği tahminini yapmıştım. Bu alanda kendimizi geliştirmek için tüm atılımları yapmaya başladık. Çağrı merkezi sistemini değiştirdik, hatta Pizza Hut’ın bugün bile kullanılan “444 6 555” ve KFC’nin “444 3 555” çağrı merkezi numaralarını bizzat ben seçmiştim.

Sunduğumuz gelişim reçetesi

Ana merkeze Pizza Hut’ın aşağı gidişatını tersine çevirmek için şu reçeteyi sunmuştuk:

1) Restoranları en iyi hizmet veren hale getirelim.

2) Ürün çeşidini artıralım.

3) Aynı restoranlardan evlere servis kanalını da açalım. Bir başka deyişle hem restoran olarak hem de evlere servis hizmeti verecek hibrit restoranları devam ettirelim ve tüm Pizza Hut restoranlarının modeli haline getirelim (bazı restoranlardan evlere servis yapılmıyordu).

4) Restoran sayılarını franchise yöntemiyle hızla artırıp her bölgeye hâkim olalım, market penetrasyonumuzu artıralım.

Israrlı bir geri duruş

Bu sunduğumuz stratejiyi gerek bağlı bulunduğumuz Dubai bölgeye gerekse Amerika’daki ana merkeze kabul ettirmekte çok zorluk çekiyorduk. Bir türlü anlamak istemiyorlardı. Amerika’dan çıkan kararların herkes tarafından tavizsiz uygulanması gerektiğini söyleyip duruyorlardı. Örneğin:

1) Hibrit restoran açamazsınız. Restoranla evlere servisi ayırmanız gerekiyor.

2) Franchise hakkı vermiyoruz. Siz kendi restoranlarınızı açmaya devam edin.

Biz de onlara sürekli şunu hatırlatıyorduk:

“Her ülkenin dinamikleri farklı. Kiraların çok yüksek olduğu bir restoranın fizibilitesi açısından restoran hizmetlerinin yanı sıra evlere servis hizmeti vermek şart oldu. Aksi takdirde bu maliyetlerle restoran kendini kurtarmıyor. Ayrıca evlere servis hizmeti, restoranın tanıtımına da katkıda bulunuyor.”

Ayrıca “Neden franchise hakkı vermiyorsunuz?” diye sürekli sorguluyorduk. Domino’s Türkiye franchise hakkı vererek kısa bir süre zarfında 180 restorana ulaştı (o günlerde hatırladığım kadarıyla 180 restoranları vardı). “Rekabet edeceksek aynı gücün bizde de olması gerekiyor” diyorduk.

Uzun aylar süren konuşmalar sonunda ana merkezden çıkan yeni bir fikir, yapmak istediklerimizi destekler nitelikteydi: PHD (Pizza Hut Delivery) adını verdikleri, Pizza Hut’tan çıkan yeni bir konsept olan evlere servise dayalı Delivery markasıyla Domino’s ile dünya çapında rekabet etmeye hazırlanıyorlardı.

PHD konsepti itibarıyla vardığımız yeni anlaşma

Türkiye’deki Pizza Hut’ı pizza sektöründe tekrar lider konuma getirmek için sunduğumuz reçeteyi kısmen de olsa destekler nitelikteki bu PHD konseptini önümüze getirdiler. Biz de tabii hemen atladık. Uzun konuşmalar sonucunda şu anlaşmaya vardık:

1) PHD konsepti Türkiye’ye getirilecek.

2) Önce 5 deneme PHD restoranı açacağız.

3) 5 deneme restoranını çalışır hale getirip belli kriterleri karşıladıklarını ispat edersek franchise hakkı bize verilecek ve Türkiye’de hızlı bir büyümeye geçilecek.

4) Franchise konusunda da uzman bir ekip kurup eğitimlere başlayacağız. İlk başta deneme için yine 5 franchise’la anlaşıp eğitimlerini tamamlayıp dükkan açtıracağız.

5) Franchise verilen restoranlar da kriterleri karşılayınca franchise operasyonunu Türkiye çapına yayacağız.

Her alanda başlayan hızlı yükseliş

Tüm anlaştığımız konularla ilgili üzerimize düşenleri fazlasıyla yaptık. Buna göre:

1) PHD konseptli 5 deneme restoranını Maslak, Nişantaşı, Kavacık, Maltepe ve Beylikdüzü gibi İstanbul’un önemli yerlerine açtık. Yaptığımız her işi parlatarak yapmayı ve en iyi verimi almayı iyi beceriyorduk. İşte Maslak'taki Pizza Hut Delivery restoranımızın açılışını 100 motorlumuzun eşliğinde gerçekleştirdiğimiz videomuz:

Bu restoranlarda bize dayattıkları bazı kuralları esnetmeyi başardık. Örneğin tabelada sadece PHD yazması konusunda Dubai çok ısrarlıydı. Biz tabelada “Pizza Hut Delivery” markasını büyük yazdık,  kısaltması olan PHD’yi küçük yazdık. Bunda bile Dubai çok itiraz etti ama sonunda Türk piyasa kültürü gereği müşterilerin Pizza Hut markasını görmek istedikleri konusunda ikna ettik. Ayrıca bu restoranlar sadece evlere servis restoranı olacak diye gereksiz bir ısrarları daha vardı. Normal restoran boyutundan daha küçük ve kompakt olan bu restoranlara (böyle olması ciddi kira avantajı sağlıyordu) yine belli sayıda masa sandalye atıp restoran içinde de yemek vermeyi başardık. Bu da cirolara önemli bir katkı sağlıyordu.

2) Restoranları gelip kontrol ettiler, kriterleri karşıladığımızı teyit edip onayladılar. Restoranlar beklediğimizden daha şık olmuş deyip bizi tebrik ettiler.

3) PHD markasının Genel Müdürü olarak bana göre sektörün en başarılı yöneticilerinden biri olan o dönemde Domino’s Pizza’nın iki numaralı yöneticisi Banu Güney Arıduru’yu transfer ettik. Banu Hanım’la ekibi kurduk, franchise’ların devreye girmesiyle senede 70-80 restoran açacak stratejik planlamayı yaptık.

4) O seneki “Bayim Olur musun?” Franchising ve Markalı Bayilik Fuarı’na katıldık. O fuarda karşılaştığımız manzarayı size aktarayım, durumu daha iyi anlarsınız: Domino’s Pizza’nın standıyla bizimkisi yan yanaydı. Domino’s Pizza’nın standına tek tük insanlar giderken bizim stant günün her saati hınca hınç doluydu.

Rekor sayıda franchise başvurusu!

Tüm kadro orada olmamıza rağmen gelen talebe yetişemiyorduk. Toplamda 1-2 gün içinde Pizza Hut Delivery franchise’ı için yaklaşık 2.000 başvuru aldık. Evet, yanlış okumadınız, bir de yazıyla yazayım: İki bin. Daha sonra analiz yaptığımızda bu kadar talebin üç sebepten kaynaklandığını tespit ettik:

a) Pizza Hut’ın marka algısı Domino’s ve diğerlerinden hala bir tık yukarıdaydı.

b) Standımızı çok şık ve göze batan bir şekilde tasarladık. Burada mimarımız ve tüm inşaat ekibi güzel çalıştı.

c) Tam kadro oradaydık. Kimseyi kaçırmamak için büyük gayret sarf ettik.

Gelen 2.000 başvurunun diyelim ki %10’u kriterlerimizi karşılasa (ki esasında bu oran daha yüksektir), alın size 200 franchise. Bu inanılmaz rakamı hemen ana merkeze bildirdik. Onlar da kulaklarına inanamadılar, bizi tebrik ettiler.

Domino’s Pizza’yı saran ciddi endişe

Artık her şey hazırdı. Domino’s tarafından gelen haberler de bu gelişmelerden ne kadar kaygı duyduklarını gösteriyordu. Oranın yöneticilerinde ciddi bir endişe durumu oluşmuştu. Sürekli bizden tanıdıkları yöneticileri arıyorlar, PHD konseptiyle ilgili bilgi elde etmeye çalışıyorlardı.

Domino’s Pizza’nın kurulduğundan beri genel müdürü Aslan Saranga’dır. Benim de yakın olmasa da arkadaşımdır. İyi biridir, aramızda her zaman karşılıklı saygı olmuştur. O dönemde Aslan’ın çok ciddi strese girdiğini hatırlıyorum. Hatta Coca Cola’nın davetlisi olarak Dünya Kupası maçı izlemeye Güney Afrika’ya beraber gitmiştik. Gerek Güney Afrika’da gerekse döndüğümüzde İstanbul’da bana birkaç kez neler yaptığımızı sormuştu. Ben de detay vermeden hazırlık yaptığımızı kendisine ilettim. Yüz yüze görüştüğümüzde de telefonda da belli etmemeye çalışsa da kaygılı olduğu belliydi.

Artık her şey hazırdı. Pizza Hut’ın liderliği geri alıp konumunu perçinlememizin zamanı gelmişti. Büyüme planımıza göre Domino’s Pizza’yı hem restoran sayısında hem de ciroda 3-4 sene içinde geçecektik.

Ve her şeyi alt üst eden kösteklenme öyküsü…

Derken, gelişmeler tamamen farklı bir yöne gitti.

PHD franchise hakkını almayı beklerken bağlı bulunduğumuz bölge olan Dubai’den beni aradılar ve PHD kontratımızı tek taraflı feshettiklerini ve artık geçerli olmadığını bildirdiler. Ben önce şaka yapıyorlar sandım. Sonra ciddi olduklarını anlayınca dünyam başıma yıkıldı.

Esasında buna benzer olayları hayatım boyunca defalarca yaşadım. Bir vizyon koyuyorsun, önce kimse inanmıyor, sonra oldurmak için büyük çaba harcıyorsun, insanlar ikna olmaya başlıyorlar, sonra iş veya model kendini ispat ediyor. İşin yürüdüğünü ve potansiyeli gören birileri ya elinden almaya kalkıyorlar ya da seni engelliyorlar.

Bu konuyu gerek Dubai’ye gerekse Amerika’daki Yum International’ın merkezine defalarca sordum. Stratejik olarak çok yanlış bir karar verdiklerini anlatmaya çalıştım. Tüm planları ve Yum International adına nasıl bir gelişme kaydedeceğimizi defalarca anlattım. Ama her seferinde bana sanki duvara konuşuyormuşum hissiyatı verdiler. Hatta konuyu ne zaman açsam gittikçe daha agresifleşip ters cevaplar verdiler. Neden böyle bir karar verdiklerini kimse bize açıklamadı. Sadece “biz böyle istiyoruz” diye aynı söylemi tekrarlayıp durdular. Bu kararın hiçbir açıdan bir mantığı yoktu.

Bu karar sonrasında benim de şirketteki konumum sorgulanmaya başlandı. Banu Hanım bana geldi, haklı olarak iznini istedi. Birlikte çok verimli ve güzel çalışmış olmamıza rağmen ve her şey elimizin altındayken yapacak bir şey kalmamıştı, içim parçalanarak kendisiyle, PHD ekibiyle ve franchise olarak eğittiğimiz kişilerle yollarımızı ayırmak zorunda kaldık. Herkes çok üzgündü. Bizde adeta yıkım etkisi yaptı. PHD böylelikle Türkiye’de başlamadan bitmiş oldu.

Sorunun gerçek kaynağı ve ardında yatanlar

Hiçbir mantığı olmayan ve bana göre Pizza Hut’ın Türkiye’deki konumunu 20 sene gerileten bu kararın ne sebeple verildiğine dair daha sonra duyumlar aldık. Kararın arkasında Yum International’ın o dönemki başkanı Graham Allen vardı. Graham Avustralyalıydı. Genel olarak Avustralyalıları ülke karakterinden dolayı severim. Samimi ve iyi niyetli insanlardır. Graham bunun tam tersiydi. Kızarmış tavuk ve pizza satan uluslararası bir şirketin en üst düzey yöneticisi İngiliz aristokrasinin bir parçası gibi davranıyordu. Bu zaten operasyonculara hiç uymayan bir tarzdır. Şirket içinde nispeten yeni olmasına rağmen kanımız hiç uyuşmadı. 1989’dan beri Yum’ın franchise’ı olan ve bölgedeki en başarılı operasyona sahip şirket olarak (bölgedeki diğer ülkelere eğitim vermek için sürekli bizim çalışanlarımızı çağırıyorlardı) saygıyı hak ediyorduk. Ama bize başından beri ters davranıyordu.

Niye böyle davrandığı da daha sonra aldığımız duyumlarla anlaşılmış oldu. Graham bu PHD olayından yaklaşık 1-2 sene sonra işten atıldı. Sebebi de bölgedeki Kuveyt merkezli Americana franchise firmasıyla geliştirdiği yakın ilişkilerdi. Artık bunun ne anlama geldiğini size anlatmama gerek yok. Tabii bu durum bizi de çok etkiledi. Çünkü Americana’nın gözü hep Türkiye operasyonundaydı. Bize birkaç kez şirketi satın almayı teklif ettiler, kabul etmedik. Şirketin başındaki Graham aracılığıyla da bizim büyümemizi hatta patlama yapmamızı engellediler. Çünkü küçük kalan bir şirketin satın alınması her zaman daha kolaydır. Bu küçük hesaplarla bence Yum International’ın geleceğiyle oynadılar. Çünkü biz eğer PHD konseptiyle Domino’s Pizza’dan piyasa liderliğini nasıl aldığımızı gösterebilseydik, aynı modeli dünyanın farklı yerlerinde uygulayabileceklerdi. Yazık oldu.

Tüm bunları gördükten sonra kendi kendime “eğer bu insanlar uluslararası şirketlerin en üst düzey yöneticisi olabiliyorlarsa, iş bilirlik ve iyi niyet anlamında kapasite buysa, Türkiye’den neden gerçek anlamda uluslararası bir şirket çıkmıyor?” düşüncesi sardı beni.

Bilmem anlatabildim mi?