Geçenlerde “Türkiye’de sektör lideri KFC’yi batırabilme beceriksizliği” başlığıyla kaleme almaya başladığım yazı dizisinin ikinci ve son yazısını yurt dışı seyahatlerimden dolayı bugün yayınlayabildim. Bu yazıda Süzer Holding sonrası neler yaşandığını, bana göre yapılan hataları ve bundan sonra KFC’nin yeniden nasıl güçlü bir şekilde sektörde yerini alabileceğini yazacağım.
Öncelikle “Türkiye’de sektör lideri KFC’yi batırabilme beceriksizliği” yazı dizisinin bu 2. ve son yazısını okumadan evvel mutlaka devam niteliği taşıdığı ilk yazıyı okuduğunuzdan emin olun. İlk yazının linkini tekrar paylaşıyorum: https://serhansuzer.com/tr/turkiyede-sektor-lideri-kfcyi-batirabilme-beceriksizligi-1/
Bu yazıyı okumadan önce mutlaka okumanız gereken ikinci bir yazı daha var. Yaşanan tüm olaylara hakim olmak açısından Pizza Hut’ı Türkiye’nin açık ara lider pizza markası haline getirmek için gösterdiğimiz çabanın ve uyguladığımız stratejinin önünün nasıl kesildiğini anlattığım “Pizza Hut Türkiye’nin yükselişi nasıl engellendi?” başlıklı yazımı https://serhansuzer.com/tr/pizza-hut-turkiyenin-yukselisi-nasil-engellendi/ linkinde okuyabilirsiniz.
Bu iki yazıyı okuduysanız, bundan sonraki yazacaklarımı okumaya başlayabilirsiniz.
Yukarıda paylaştığım Pizza Hut ve KFC yazılarımda kendi yaşadığım tecrübelerimi aktardığım için benim için yazmak kolay oldu. Neredeyse bir oturuşta her şey hafızamdan akıverdi ve akıcı bir şekilde bu yazıları kaleme aldım. Bu yazıda bizden sonra neler olduğunu hem duyumlarımla hem de yaptığım araştırmalarla pekiştirmem gerekti.
Çöküşün ardındaki ülke müdürü
Tabii aradaki bazı olaylardan haberimiz olmayabilir, bazı detayları atlayabiliriz. Ancak bizden sonra neler olduğunu sizlere bir şekilde ana hatlarıyla aktardıktan sonra, özellikle yapılan hatalardan ders çıkarabilmek için “ne hatalar yapıldığı” ve “bundan sonra KFC’yi yeniden ayaklandırabilmek ve sektördeki güçlü konumuna döndürebilmek için neler yapılması gerektiği” bölümlerine odaklanmanızı tavsiye derim. Şimdi Süzer Holding’in KFC ve Pizza Hut Türkiye’nin franchise sahibi Turkent A.Ş.’deki hisselerini markaların sahibi Yum’a 2013 senesinde sattıktan sonra neler olduğuna bir bakalım: https://mediacat.com/turkiyedeki-kfc-ve-pizza-hutlar-satildi/
Markaların globaldaki sahibi “Yum!” dümene geçtikten sonra Turkent A.Ş.’nin başına Pakistan asıllı bir ülke müdürü (genel müdür) atandı. Türkiye’de KFC ve Pizza Hut’ın çöküşüne varan süreç bu atamadan sonra başladı.
Bu genel müdür aldığı yetkiyle Türkiye’deki KFC ve Pizza Hut markalarını bizzat kendi yönetti. Daha doğrusu yönetemedi. Her tarafından para fışkıran şirketi yaptığı yanlış hamlelerle kısa bir süre içinde ciddi zarar eden bir işletmeye dönüştürdü. Dışarıdan gözlemlerimle yaptığı hatalara birçok örnek verebilirim. Ancak bana göre yaptığı en büyük hataların kaynağı geçmişten daha iyi olduğunu ispatlamak ve geçmişle hesaplaşmak kaygısına dayalıydı. Büyük bir hırsla devraldığı bu görevde daha ilk aylarda yaptığı icraatlara baktığınızda Süzer Holding’le ilişkili her şeyi ve herkesi bitirmek için elinden geleni yaptı. Neden böyle davrandığını biz anlamadık, çünkü adamı tanımayız etmeyiz, bir garezimiz yok. Ancak o tam tersi hep bizimle bir hesabı var gibi davrandı. Kendini ispat etmek ve ön plana çıkmak için geçmişi silme motivasyonuyla hareket etti. Bana göre böyle ilkel bir dürtüyle hareket edip kendi bacağına sıktı. KFC ve Pizza Hut gibi değerli markaların Türkiye’deki güçlü pozisyonunun ve 24 sene boyunca oluşturulan sağlam temelin üzerine koyacağına, tam tersi yaptığı hamlelerle şirketin temelini zayıflattı ve çöküşüne zemin hazırladı.
Anlamsız işten çıkarmalar
Örneğin benim dönemimden önce ve benimle çalışan bize yakın olduğunu düşündüğü profesyonellerin ya şirketten ayrılmaları için psikolojik baskı yaptı ya da direkt işlerine son verdi. Her şeyi bir kenara koydum da, özellikle gıda perakendesi işinin omuriliği diye tanımlayabileceğimiz operasyonda 15-20 senedir emeği olan ve bütün sisteme hâkim profesyonelleri yetkiyi aldıktan kısa bir süre sonra işten çıkmaya zorlaması veya işten çıkarması yaptığı önemli hatalardan biri olarak tarihe geçti.
Bunun ötesinde operasyon ve satışı ilgilendiren bir başka hamle daha yaptı. Çalıştıkları çağrı merkezinin kontratını görev aldığı ilk sene içerisinde feshetti ve bizim daha önce hizmet kalitesinden memnun olmadığımız, adeta “merdiven altı” gibi servis sunan bir önceki çağrı merkeziyle tekrar çalışmaya başladı. KFC ve Pizza Hut’ın evlere servis hizmetinde adeta katalizör görevi gören ve operasyonu sürekli destekleyerek evlere servis hizmetinin sürekli gelişmesini sağlayan çağrı merkeziyle kontratının feshedilmesinin ana sebebi de benim.
Çağrı merkezinin hikayesini de daha önce https://serhansuzer.com/tr/kullerinden-dogan-dev-cagri-merkezi/linkinde kaleme almıştım. Konuyu kısaca özetlemek gerekirse; 2011 senesinin temmuz ayından sonra babamın kapısını aile şirketinden ayrılmak üzere ilk kez çaldıktan sonra, birkaç ay boyunca gruptan nasıl ayrılacağım konusunda görüşmeler yaptık.
Çağrı merkezi operasyonu
Bu görüşmeler sırasında daha önce evlere servis kanalını geliştirmek ve müşterilere daha iyi hizmet verebilmek için kurduğumuz ve “kâr amacı gütmeyen ve finansal anlamda başa baş hizmet veren” çağrı merkezine de konu geldi.
Babam bana açıkça hiçbir finansal katkısı olmayan ve restoran şirketini sattıktan sonra bize yük olacak çağrı merkezi şirketini lağvedeceklerini söyleyince, ben de yıllarca omuz omuza vererek verimli işleyen bir operasyon kurduğumuz çağrı merkezindeki çalışma arkadaşlarımın işlerini kaybedip mağdur duruma düşeceği endişesiyle bu operasyonu bana devretmesini istedim ve hiç para kazanmayan bu işi dışarıdan perakende sektörüne hizmet vererek büyüteceğimi söyledim. Sonunda anlaştık. Güneş enerjisi işimin yanında hiç hesapta yokken çağrı merkezi operasyonunu devralmış oldum.
Babamlar Yum International’a KFC ve Pizza Hut şirketini satarken, devraldığım çağrı merkezi şirketiyle uzun süreli bir kontrat imzalamadılar. Birer yıllık ve yenilenen kontratlarla ilerliyorduk.
Şirketin %80’i kaybedildi
Yum’a restoran işi devrolurken bu riski görüp dillendirdiğim halde aile şirketim çağrı merkezi şirketimizle uzun süreli kontrat imzalamaktan kaçındı. O dönemde yaptığım tahmin tuttu.
Pakistanlı genel müdürün yaptığı ilk icraatlardan biri çağrı merkezi kontratını feshetmek oldu. O dönemde yaklaşık 80 müşteri temsilcili butik bir çağrı merkezi olmuştuk. Bunun 62 müşteri temsilcisi Turkent A.Ş.’ye hizmet veriyordu. Geri kalanını da perakende sektöründen daha yeni, ufak tefek işler almıştık. Bir anda şirketin %80’ini kaybettik.
Bu yapılan kontrat feshinden sonra ancak kendi masrafını karşılayabilen çağrı merkezi, külliyen zarar eden çağrı merkezine dönüştü. Yine de ben bu yediğimiz sert darbeden sonra tüm çalışma arkadaşlarımı topladım ve onlara “Sonuna kadar arkanızdayım, bu şirketi tekrar kendine getireceğiz, KFC ve Pizza Hut’a ihtiyacımız yok” konuşmasını yaptım. Hakikaten 3 sene içerisinde çağrı merkezi 250 müşteri temsilcisine ulaştı. Ardından bir başka çağrı merkeziyle birleştikten sonra da kar topu gibi büyümeye devam ettik. Yaklaşık 1000 müşteri temsilcisi ile 150 markaya hizmet veren bir çağrı merkezi haline geldiğimiz 2019 senesinde de şirketteki hisselerimi sattım. Ben sattığımda bu oluşum perakende sektörüne hizmet veren açık ara en büyük çağrı merkezi haline gelmişti.
“Bu ülke müdürü şirketi batıracak” öngörüsü
Konumuza dönersek, Pakistanlı genel müdürün Turkent A.Ş.’yi işletmeyi devraldıktan sonra tanımadığı bir ülkede “Ben her şeyi bilirim” edasıyla yaptığı yanlışlarla ilgili aldığımız duyumları, yaptıkları başarısız pazarlama kampanyalarını ve piyasada ne kadar aktif olduklarını, KFC ve Pizza Hut’ta yemek yerken operasyonun durumunu gördüğümde daha 2010’lu yılların ortalarında “Yum’ın atadığı bu ülke müdürü şirketi batıracak” tahmininde bulunmuştum. Bu tahmin tuttu.
Yani sırf kendi kişisel hırsları yüzünden iyi hizmet aldığı çağrı merkezini bırakıp ekipmanlarından, çalışanların kalitesine dek çok daha düşük kalibrede olan bir başka çağrı merkeziyle çalışmaya başladı. Haliyle evlere servis gelirleri düşerken maliyeti arttı. Bunu size örnek veriyorum, bunun gibi birçok işe yani kendi kişisel hırslarına hizmet eden ancak şirketin konumunu zayıflatan icraatlara imza attı.
Yaptığı yanlış icraatlardan birini daha sizinle paylaşayım. Normalde taze verilen ürünlerden donuk ürünlere geçiş olmuş. Ürün kalitesini düşüren başka operasyonel hatalar da yapmışlar. Konuyu burada bırakıyorum. Ancak düşen ürün kalitesini müşteri yer mi? Türk müşteri kitlesi aradaki farkı hemen anlar.
Her tarafından para fışkıran şirket birkaç sene içerisinde ciddi zarar eden bir operasyona dönüştü. Yum International, Turkent A.Ş.’den ciddi zarar etmeye başlayınca da bu sorunun çözümünü yine klasik bir refleksle “Biz bu operasyondan ciddi zarar ediyoruz. Para kazanmak için başka bir yatırımcıya franchise verelim, onlar işletsin, biz de franchise ücretlerimizi alalım (cirodan %6 gibi). Hiç operasyon riski almadan paşa paşa paramızı kazanmaya başlayalım” mantığıyla tekrar Türkiye’de franchise vermek üzere yatırımcı aramaya başladılar.
Hatalı franchise girişimleri
Operasyonu ve ülkeyi doğru düzgün bilmedikleri için işi beceremeyen ve birkaç sene içerisinde ciddi zarara sebep olan ülke müdürü ve kendine yakın ekibi, Yum’ı azaptan kurtaracak formül olan “3. tarafa franchise verme” işini de beceremedi. Burada dallı budaklı bir sürü firmayla yaptıkları görüşmeler sonucunda Pizza Hut ve KFC Türkiye franchise’ını yanlış firmalara verdiler. Franchise verirken de özellikle analiz ve öngörü konularında sınıfta kaldıklarını net söyleyebilirim. Bana göre ülke ve operasyon tecrübeleri olsa bu hataları yapmazlardı. Şimdi basından takip ettiğim kadarıyla franchise verme girişimlerini sıralayalım:
2016 – Mawarid (Suudi Arabistan): Operasyonu devraldıktan sonra beceremeyip tekrar franchise vermeye Pizza Hut’tan başladılar. 2016 yılında Pizza Hut’ı Suudi Arap gıda şirketi Mawarid’e verdi. Suudi Arap şirketine franchise’ı neden veriyorsun? Suudiler, Türkiye’yi Türklerden daha mı iyi tanıyorlar?
Pizza Hut yazımı da okursanız bizim operasyonu ele geçirmek isteyen bir Arap şirketi Americana Grubu’nun o dönemki Yum International’ın başkanıyla gizli anlaşmaları üzerine Pizza Hut’ın inanılmaz ivme kazandığı bir ortamda franchise verme hakkımızı iptal ettiğini görürsünüz. Neden? Çünkü Yum’ın o dönemki yöneticileri sırf şirket çok büyümesin, Arap Americana şirketi rahat satın alsın diye önce franchise verme hakkını verip sonra iptal ettiler. Düşünebiliyor muşuz, markaların sahibi ana şirketin en üst düzey yöneticileri bizzat kendi markalarının önemli bir pazarda çok hızlı büyümesini engelledi. Detayları https://serhansuzer.com/tr/pizza-hut-turkiyenin-yukselisi-nasil-engellendi/ linkinde okuyabilirsiniz.
Mawarid’le ilgili aldığım duyumlar da pek iç açıcı değil. Personellerin maaşlarını düşürmüşler, maaşları sektör ortalamasının altına indirmişler. Çalışanların motivasyonu çok düşmüş ve genel olarak aşırı memnuniyetsizliğe varmış.
Bir de bana göre o dönemde Pakistanlı genel müdürün yaptığı bir başka hata da Pizza Hut için ayrı franchise vermeye çalışmasıydı. 2 restoran şirketinin birlikte olması birbirlerine her zaman güç verir, sinerji yaratır, maliyetleri düşürür. Durumu KFC’ye göre daha kötü olan Pizza Hut’ın varlığı bile doğru kullanılırsa KFC’nin büyümesinin önünü açar, pazarlık gücünü artırır. Madem franchise verdin, ikisini birden vermen gerekiyordu. Pizza Hut’ı ayrı franchise vermiş olmasıyla hem yatırımcıya kazık atmış oldu hem de Pizza Hut’ın konumunu zayıflattı.
2019 – Abraaj: Kısa bir süreliğine KFC’nin franchise’ını Abraaj’a vermişler. Burada dikkat edilmesi gereken nokta; KFC’nin yönetimini Abraaj’ın Global Fonu devralmış. Bu işi de Abraaj’ın Global’daki Pakistanlı bir yöneticisi sonuçlandırmış. Daha sonra Abraaj’ın Global’de kendi problemleri patlak verince kısa bir süre sonra KFC’nin franchise’ı Abraaj’dan alınmış ve sonrasında Pizza Hut’la birlikte İş Gıda’ya verilmiş.
2021 – İş Gıda (Türkiye): 2021 yılı gibi sırasıyla Mawarid ve Abraaj’da umduğunu bulamayan KFC ve Pizza Hut’ın Türkiye ülke müdürü, ikisini birden devralıp iki markanın franchise haklarını İş Gıda’ya verdi.
Sonrasında İş Gıda çok hızlı ve hesapsız büyümeye geçti. Tam rakamları bilmiyorum ama aldığım duyumlara göre çok kısa bir süre içinde örneğin Pizza Hut’ta yaklaşık 70’ten 250 şubeye, KFC’de 110’dan 300 restorana çıktı.
Bu arada da KFC ve Pizza Hut’ın Türkiye’de batması için her türlü stratejik hatayı yapan (operasyonu yönetemeyen, doğru düzgün kampanya yapamayan, ortaya ciddi finansal zarar çıkaran ve yanlış franchise seçimleri yapan) Pakistanlı ülke müdürü -şaka gibi- KFC Global’ın başına getiriliyor. Yani dünyadaki tüm KFC’lerin başına Türkiye’deki işleri batıran bu Pakistan asıllı yönetici getiriliyor. Bu nasıl ve kimin referansıyla oluyor bilemiyorum ama şirket içi politikanın ve kişisel menfaatlerin şirketin geleceğine ciddi zarar verdiği gerçek. Her anlamda Türkiye’de başarısız olmuş biri tam tersi başarılı ve şirketi toparlamış gibi gösterilip bu başarı referansıyla hızlı bir şekilde başkanlığa atanmış.
Liyakat eksikliği ve gerçekten kopukluk
Ondan sonra “Amerikan şirketleri neden Çinli şirketlerle başa çıkamıyor?” deniyor. En büyük sebebi bu işte. Liyakat, gerçeklikten kopukluk, temeldeki sorunları tespit edip üzerine gitmeme ve bozulmuş kültürde ısrar etme, geleceği öngörememe, şirketin sürekli gelişmesini sağlayacak yönetim sistemini oluşturmama ve en önemlisi; gerçekten başarılı olan yöneticiler yerine amirlerine yalakalık yapıp şirket içi politikayı başarıyla götürmüş kişilerin önünün açılması.
Yum’la ilgili daha söyleyecek çok şeyim var ama yazıyı daha fazla uzatmamak adına burada bırakıyorum. Sadece şunun altını son olarak çizmek istiyorum: Zaten sağlıklı yemek tüketme trendinin gümbür gümbür geldiği bir döneme geçiyoruz. Bu sağlıklı beslenme eğilimi insanlar bilinçlenmeye devam ettikçe artarak yaygınlaşacak. Eninde sonunda herkes sağlıklı beslenmek isteyecek. Böyle bir ortamda kızarmış tavuk ve pizza satan bir şirketin geleceğinin çok parlak olmadığını söylemek yanlış olmaz. Yine de lezzetiyle insanları cezbetmeye devam eden bir şirketin bırakın kendini dönüştürmesini, halihazırda iyi giden işlerini bile kötü yönetimle batırması, o şirketin çöküşünü hızlandıracaktır. Yum’daki yöneticiler akıllarını başlarına alıp hiç değilse liyakat odaklı doğru stratejik adımları atmazlarsa Amerikan borsasına açık şirketi çok daha kötü günlerin beklediğini söyleyebilirim.
İş Gıda’nın franchise’lığı döneminde yaşanan sorunlar
Markaların sahibi Yum International’la ilgili tüm bunları söyledikten sonra Türkiye’ye geri dönüş yapalım. İş Gıda’nın bu plansız ve finansal sıkıntılara yol açacak büyümesi doğal olarak beraberinde operasyonel sıkıntılar getiriyor. Örneğin kapanmadan evvel 1 sene boyunca Pizza Hut’ta pan hamuru yokmuş. Düşünebiliyor musunuz, Pizza Hut işletiyorsunuz ve Pizza Hut’ın en çok talep edilen imza ürünü pan hamuruyla pizza yapamıyor, orta sınıf pizza hamuruyla idare ediyorsunuz. Böyle bir hatayı Pizza Hut’ın sadık müşterisi affetmez. KFC’ye girmiyorum bile.
Tedarik sıkıntısından dolayı en temel girdinin bile değiştirilmiş olmasının ana sebebi de tedarikçilere ödeme yapılamamasıymış. Bu tedarik sıkıntısı öyle bir hal almış ki bırakın bazı ürünlerin muadilini almayı, bazı ürünleri dahi alamıyorlarmış.
Tedarik zincirinde ödeme sıkıntısı kaynaklı yaşanan sıkıntılara ek olarak personel ve ekipmanlarla ilgili de sorunlar yaşamışlar.
Çalışanlar gıda perakende sektörünün bel kemiği
İşler iyi giderken İş Gıda’nın çalışanlarla ilgili pek bir sorunu olmamış. Ancak işler kötüye gittiğinde birçok çalışanın ödemesi geciktirildi. Konkordato ilan eden şirket yaşadığı finansal darboğaz nedeniyle yaklaşık yaklaşık 7 bin çalışanın maaş ve kıdem tazminatı alacakları tehlikeye girdi. Anladığım kadarıyla sonrasında çalışanlarla bir şekilde anlaşıp maaş ve tazminatların belli bir yüzdede ödenip sulh yapılmış (bknz: https://www.yurtgazetesi.com.tr/guncel/kfc-ve-pizza-hut-iscilerinden-konkordato-eylemi-7-bin-kisi-issiz-kalacak-25-h260961.html)
Lokasyon değerlendirme hataları
Bir de restoran bazında hatalar yapılmış. Örneğin Bahçelievler’deki kârlı Pizza Hut’ı kapatıp KFC yapmışlar. İyi yönetişim gereği boşu boşuna masraf yapıp kâr eden bir dükkanı kapatarak diğer markaya çevirmezsin. Eğer lokasyona inanıyorsan, o restoranın yakınında bir KFC daha açarsın. İkisinin bir arada, yakın lokasyonlarda olması her zaman sinerji yaratır.
Bazı açılan lokasyonlarda da ciddi hatalar yapıldığı söyleniyor. Bu kadar hızlı ve kontrolsüz açılan restoranların bazıları hiç iş yapmamasına rağmen ısrarla sistemde tutulmuş.
Öğrendiğim kadarıyla bu süre zarfında İş Gıda, Almanya’daki Pizza Hut’ların franchise hakkını da almış. Türkiye operasyonu ciddi sıkıntılar yaşarken bir başka ülkede franchise alıp yatırımın oraya yönlendirmesi de bence problemin kaynağını oluşturuyor. Hatta yurt dışına para kaçırıldığına dair duyumlarım bile oldu. Ancak tabii böyle bir konunun ispatı olmadan yorum yapmak doğru olmaz.
Zamansız yurt dışı yatırımları
İş Gıda’nın ve hatta sahibi olduğu İş Holding’in elde ettikleri finansmanın kaynağını ve finansman planlamasını nasıl yaptıklarını bilemiyorum ama ortaya çıkan sonuçtan ciddi hatalara imza attıklarını söyleyebilirim.
İş Gıda’nın sahibi İş Holding’in yatırımlarına https://www.isholding.com/ linkinden bakabilirsiniz. Burada kuruyemişçi Peyman dahil birçok farklı sektöre yatırım yaptıklarını görebiliyoruz.
Tabii şirketin içinde olmadığım için tam bir yorum yapamıyorum ama KFC ve Pizza Hut’ta ciddi ödeme sorunları baş gösterirken elindeki finans kaynağını diğer şirketlere veya yurtdışında bir başka Pizza Hut franchise’ına aktarmazsın. Bu markalar değerlidir, önceliğini Turkent A.Ş. gibi ciddi ciro yapan bir şirketin operasyonunun iyileştirilmesine ve finansal gücüne tekrar ulaşmasına verirsin. Eldeki parayı başka işlere harcayıp yurtdışına aktarmazsın.
İş Bankası ile isim benzerliği
Bir de İş Gıda ve İş Holding’in isimlerini ilk duyduğumda kafam karışmış, “Şirketlerin arkasında İş Bankası mı var?” diye sorgulamıştım. İsimleri fena halde “İş Bankası şirketi” olduklarını çağrıştırıyor. Biliyorsunuzdur, İş Bankası’nın da yaptığı onlarca yatırım ve sahibi olduğu bir sürü şirket var. Repütasyonuna ve uzun süreli ilişkilere her zaman önem veren Atatürk’ün kurduğu İş Bankası’nın ilgili yöneticilerinin bu isim benzerliği konusunda ne düşündüğünü merak ediyorum.
İş Gıda’nın bu senenin başında konkordato ilan etmesinden sonraki sürece bir bakalım. Öğrendiğim kadarıyla 547 dükkan kapandı. Şirket konkordato ilan etti ve şirkete kayyum atandı. Bu kayyum yönetiminin amacı şirkete olabildiğince nakit sağlayıp borçların azami ödenmesini sağlamak ve zararı azaltmaktı. Kayyum atandığı zaman kafanızda canlanması açısından duyduğum rakamı sizlerle paylaşmak isterim; 7.7 Milyar TL borç devrolmuş. O yüzden maalesef yine aldığım duyuma göre 120 dükkanı içindeki tüm ekipmanlarla birlikte KFC’nin en büyük rakibi Popeye’s’a satmışlar. Bunun gibi dükkanları KFC’nin diğer rakiplerine satmak üzere görüşmeleri devam ediyor. Bu kesinlikle kabul edilebilir bir durum değil ve dükkanları KFC’nin rakiplerine bu şekilde satıyorlarsa bu durum markalara ciddi emek vermiş biri olan beni şahsen ciddi rahatsız ediyor. Yum’daki yöneticilerin de bu fiyaskoyu en derinden hissetmeleri ve önlemlerini almaları gerekiyor. KFC ve Pizza Hut’ın Türkiye’de nasıl toparlanabileceğine dair sunacağım reçetede bu konuya değineceğim.
Ucuza kapatma çabası
Yaşanan sıkıntılar arasında bir de İş Gıda’nın franchise fee’lerini ödeyemez duruma geldiği duyumunu aldım. Zaten bence İş Gıda’dan franchise haklarının alınmasının ana sebebi buydu. Franchise fee’lerinin ödenmesi konusu Yum’ın her zaman kırmızı çizgisi olmuştur.
Bir de İş Gıda’nın durumundan ve yaşadığı sıkıntılardan eski ülke müdürünün, o dönemki KFC Global Başkanı’nın haberi vardı diye duydum. Yani tahmin ettiğim gibi İş Gıda’dan franchise haklarının alınıp dükkanların bir gecede kapanması gibi bir durum yok. Bu senenin başında tüm restoranların kapanmasından 1-2 sene öncesinde bu olaylar ayyuka çıkmış. Tabii bu olayların sümen altı edilmesi, bir süre idare edilmesi ve düzeltilmeye çalışılması bu süre zarfında gösterilen klasik reaksiyonlardır diye düşünüyorum. Bir de bir başka duyumumu sizlerle paylaşmak isterim. O dönemde görev yapan KFC Global’in CEO’su ve eski Türkiye genel müdürü tüm bu yaşanan sürecin sonunda İş Gıda’ya baskı yaparak Türkiye’yi geri almaya çalışmış, ucuza kapatmak istemişler. İş Gıda restoranları ucuza vermeyince franchise sözleşmesi iptal edilmiş. Bu tabii aldığım bir duyum. İçeridekilerin tavırlarını iyi bildiğim için bana fena halde gerçekçi geliyor.
Hataları yapan artık görevde değil
Zaten artık işin içinden çıkamayınca ve bütün sistem durma noktasına gelip Yum’a ciddi zarar vermeye başlayınca Yum fişi çekmiştir. Ancak yaşanan tüm bu olayların bir başka sonucu daha ortaya çıktı. Bu da 2022 yılının Ocak ayında KFC Global’ın CEO’su pozisyonuna getirilen eski Türkiye genel müdürünün bu sene Türkiye’de yaşanan fiyaskodan sonra işinden olmasıydı.
Yani doğal olarak tüm bu organizasyonu yapan, başından beri Türkiye’deki şirketi yöneten, sonrasında franchise’ları seçip yöneten ve her şeyden haberi olan Pakistan asıllı kişi; Türkiye gibi önemli bir pazar kaybedildiği ve Yum’ın uluslararası repütasyonuna ciddi zarar verildiği düşünüldüğü için birkaç ay önce işini kaybetti. Artık Global’in CEO’su değil.
Amerikalılar iş işten geçip şirket iflasa edince gerçekleri görmüş oldular. Tabii tam resmi görememeleri köklü sorunların sümen altı edilmesinden de kaynaklanıyor. Biz buna İngilizce’de “good morning after supper” diyoruz. Yani “akşam yemeğinden sonra günaydın” demek gibi bir şey. Neşteri vurmakta çok geç kaldılar.
Şirket iflas edip kayyum atandıktan sonraki süreci de sizlerle paylaşayım. Yeni franchise olarak HD İskender, Pidem ve Makarnam markalarının sahibi, sektörde tanınan HD Holding’i seçtiler. HD Holding sanırım bu işe girerken belli bir adedi almış. Kayyumdan gidince İstanbul, Ankara İzmir’deki bazı önemli franchise’ları yeniden açmak üzere ayırmış.
Bu arada kiralamaları yönetmek ve özellikle AVM’lerle problemleri çözmek için de 2-3 danışmanlık firmasıyla anlaşmışlar. Bu firmaların ciddi işi var. Dile kolay 547 dükkan kapanmış, bunların kaçının AVM’de yer aldığını bilmiyorum ama her bir restoran başlı başına bir iş.
KFC ve Pizza Hut’ın batmasına sebep olan hatalar
1) YUM’ın yaptığı hatalar
a) Operasyon bilgisizliği: Yum kendi markaları olduğu halde hep franchise’larla büyüdüğü için operasyondan zaman içerisinde koptu. Bir başka deyişle operasyona gerçekten hâkim olan Yum’daki yöneticilerin sayısı seneler geçtikçe ciddi azalma gösterdi. Operasyonu bilen yöneticilerin yerine zamanla operasyondan anlamayan (veya anlıyormuş gibi yapan) yöneticiler geldi, önemli bir çoğunluğu da şirketin “müşteri memnuniyeti” ve “kaliteli ve lezzetli ürün çıkarmak” prensiplerinden ödün verdiler. Bu da şirketin zamanla gerçeklikten kopmasına sebep oldu. Türkiye’nin başına da operasyondan anlamayan (ama anlıyormuş gibi yapan) birini getirdiler ve bu kişi de, Türkiye’deki operasyonu iyi bilen yöneticileri önceki franchise sahipleriyle yakın diye işten çıkarınca sahada olan bitenden koptu. Kendi kendine iş yapmaya başladı ve bu yüzden sahada çok pasif kaldılar.
b) Ülke cahilliği: Amerikalılar genelde farklı ülkelerin kültürlerini anlamıyorlar. Anlamadıklarını düşündükleri zaman da kendi kafalarına göre anlayan birini atıyorlar. Türkiye’ye Pakistan kökenli bir ülke müdürü atamak bölgeyi ne kadar tanımadıklarını gösteriyor. Maalesef Amerikalı şirketlerin önemli bir çoğunluğu bu tip hatalar yapıyor. “Ne olacak canım, bu adam da o bölgeye yakın bir yerden geliyor, bu işi layıkıyla yapar” diyorlar. Halbuki Pakistan nere, Türkiye nere? Kültürler çok farklı. Türkiye’de bu işi layıkıyla yapabilecek bir sürü becerikli, tecrübeli ve operasyondan anlayan profesyonel varken Yum yönetimi illa kendine yakın olan birini Türkiye’nin başına getirdi. O da kendi hırslarını tatmin ederek hareket etti. Denediği hiçbir model başarılı olmadı ve Türkiye gibi önemli bir ülkedeki operasyonu yüzlerce restoranla birlikte batırdı.
c) Şirket egosunun mantığın önüne geçmesi: Bir önceki franchise sahibi Süzer Holding’e kin güderek hareket edilmesi çok büyük hata oldu. Burada gösterilen vefasızlığı bir kenara koyuyorum (markalara 24 sene hizmet etmiş bir franchise’dan bahsediyoruz), içeride işini doğru düzgün yapan profesyonellerin ne günahı vardı?
d) Yanlış franchise seçimi: Önce Türkiye’yi bilmeyen Suudi Araplara, Birleşik Arap Emirlikleri merkezli bir fona franchise verildi. Onların yaşadıkları sorunlardan sonra adını ilk defa duyduğum bir Türk şirketine iki markanın franchise’ını verdiler. Bu franchise verme işini hangi akıl ve mantıkla yaptılar, anlamakta güçlük çekiyorum.
e) Denetim ve şeffaflık eksikliği: Global’de franchise olarak İş Gıda’yı yönetirken denetim ve şeffaflık eksikliği yaşandığını duydum. Bu da süreçte gösterilen kötü yönetimin bir parçası olarak kayda geçti.
f) Sürekli restoran açılması için baskı koymak: Daha önce bizim franchise dönemimizde Yum sürekli daha fazla restoran açılması için baskı yapıyordu. Her şeye müdahale etmek istiyorlardı; biz de her seferinde ülkenin gerçeklerini hatırlatarak onları düzeltiyor ve süreci onların istediği gibi değil, olması gerektiği gibi yönetiyorduk. Ancak bazen mobbing’e giren bu davranışları enerjimizi ciddi aşağıya çekiyordu. Bir de bizi Dubai’den yönetiyorlardı. Oradaki bazı yöneticilerin bize karşı bazen saygısızlığa varan davranışları bizi çok rahatsız ediyordu. Onları davranışlarını düzeltmeleri için kaç kez uyardık. Birkaç kez de “Bizi Avrupa’ya alın. Biz Türkiye olarak Orta Doğu yerine Avrupa mantalitesine daha yakınız” dedik ama dinletemedik. Israrla bizi Birleşik Arap Emirliği’nden tutmaya devam ettiler. Bizden sonraki franchise’ların da benzer süreçlerden geçtiğini düşünüyorum. Adeta sopayla adam etmek ister gibi uygulanan bu negatif davranış şeklinin kamçılamaktan çok franchise’lara hata yaptırmaktan başka bir şeye yaramadığını bir türlü anlamadılar. Zamanında onları defalarca sert bir şekilde uyardık ama bu şark kafasını bir türlü değiştirmediler.
2) İş Gıda’nın yaptığı hatalar
a) Kaynakların başka işlere ve ülkelere aktarılması: En büyük hata bu. KFC ve Pizza Hut gibi değerli markalara hakkını vermek için kaynakların dağıtılmaması gerekiyordu. İş Gıda hakkıyla Türkiye’de şirketi büyütüp bizim yaptığımız gibi satabilirdi. Bu stratejiye odaklanmak yerine restoran şirketini büyütürken bir yandan başka işlere ve ülkelere de girdiler. Kaynakları dağıtınca tedarikçilere ödeyememekten tutun da bir sürü nakit isteyen sorunları kaynakları tükendiği için çözemediler.
Daha spesifik olmak gerekirse, Peyman gibi başka şirketlere ve Almanya gibi başka ülkelere yatırım yapılması KFC ve Pizza Hut Türkiye’yi zayıflatmış. Bu şirketlere finansal olarak odaklanılsaydı, belki bu kopma yaşanmazdı. Burada yurt dışına para kaçırıldı gibi dedikodular da var ama bu konuda bir yorum yapmam doğru olmaz. İspat edilmeyen bir şey hakkında konuşmak spekülasyona girer.
b) Tedarikçilere zamanında ödemelerin yapılmamış olması: Bu da büyük hata. Tedarikçiler her zaman önceliklidir. Ürün alamazsan senin de ürünün olmaz. Franchise’larla pazarlık konusunda veya ödeme aralıkları konusunda her zaman pazarlık edebilirsin ama söz verdiğin koşullarda tedarikçilerine ödemek zorundasın. Başka şirketlere veya ülkelere yatırım yapacaklarına şirkete finansman aktarıp bu tedarik sorununu çözmeleri gerekiyordu.
c) Plansız büyüme: Hem Yum’ın enselerinde sürekli boza pişirmesinden hem de Türk şirketinin aşırı bir hırsla plansız büyümesinden dolayı şirket borç batağına saplanmış. Sürekli büyüyen bir yapıda ekip hazır olmadan restoran açmak da büyük hatadır. Maalesef burada duygular mantığın önüne geçmiş.
d) Sürekli restoran açılması için koyulan baskıya direnç göstermemek: İş Gıda’nın Yum’ın adeta zorbalık derecesine varan restoran açma baskısına belli oranda karşı koyması ve herkesi mantık çerçevesine davet etmesi gerekiyordu. Bazen her iki taraf da hırslı olunca ortada mantık falan kalmıyor. Sonra sırf açmak adına hep boş kalan bir sürü restoran açmış oluyorsunuz. Çok verimsiz dükkanların açılması, kaynakların da gereksiz yere harcanmasına sebep olup şirkete ciddi zarar veriyor.
KFC ve Pizza Hut markalarının yeniden güçlü konuma gelmeleri için ne yapmak gerekiyor?
1) Yum’ın yapması gerekenler:
a) Franchise verdikleri firmaya tam destek: Franchise verdikleri HD’ye iyi davranıp tam destek vermeleri gerekiyor. Bu arada bana göre HD şirketi doğru adres. Yum seçebileceği franchise adayları içinde sonunda doğru bir firmaya franchise veriyor. Bunu iyi değerlendirmesi ve HD’ye önceden yaptığı gibi dikte etme şeklindeki yönetim tarzı yerine her şeyin fikir birliği içinde yapılmasını sağlaması gerekiyor. Yani Yum’ın bir fikri varsa ve HD aynı fikirde değilse, bunu yapmak zorunda olmamalı. Ülke bazında franchise’larına güvenip onlarla iş birliği çerçevesinde hareket etmeleri gerekiyor, dikte ederek değil.
b) Pizza Hut problemi: KFC’nin bu süreçte toparlanması daha kolay. Pizza Hut içinse markayı adeta küllerinden doğduracak bir plan yapmaları gerekiyor. Bunun için bazı fikirlerim var. Fikirlerimi rakiplere tüyo vermemek adına burada yazmayacağım. Yum’ın veya HD’nin aklı başında yöneticileri beni ararlarsa onlarla paylaşırım.
c) Taco Bell’in Türkiye’ye getirilmesi: Herkesin markalarla ilgili negatif konuştuğu bir ortamda Yum’ın sürpriz yapıp Taco Bell’i Türkiye’ye getirmeyi planladıklarını duyurması herkesi olumlu anlamda şok eder. İhtiyaç duyulan da bu iradedir. Bu aksiyonla birlikte Türkiye’deki kamuoyuna şu mesajı vermesi gerekir: “Geçmişte hatalar yaptık, kabul ediyoruz. Ancak geçmişte iyi zamanlarımız da oldu ve markalarımız/ürünlerimiz Türkiye’de çok sevildi. Türkiye bizim için çok değerli bir ülke. Bu şekilde geriye gitmiş olmak bizleri de çok üzüyor. O yüzden KFC ve Pizza Hut gibi değerli markalarımızın yanında 3. değerli markamız Taco Bell’i de Türkiye’ye kazandırmayı hedefliyoruz. İlk Taco Bell dükkanını şu tarihte açıyoruz.”
Böyle bir sürpriz kararın iletişimi Türkiye’deki kamuoyunu coşturur. Son derece antipatik ve olumsuz gözle bakılan markanın imajı tam tersine döner. Türkler duygusal insanlardır. Bir anda birini yerden yere vururken daha sonra tatmin oldukları takdirde ani bir karar değişikliğiyle aynı insanı veya kurumu tavana çıkarabilirler (ya da tam tersi olabilir). O yüzden Türk damak tadına son derece uygun ve Türklerin sempatiyle baktığı Taco Bell markası Türkiye’de sükse yapar. Bu gazla KFC ve Pizza Hut markaları da toparlanma yoluna girer.
Bu arada Yum, TexMex (Teksas-Meksika) konseptli Taco Bell’i ister franchise versin, ister kendileri açsın farketmez. Bir şekilde Taco Bell zincirini Türkiye’ye kazandırıp kamuoyunu arkalarına alsınlar.
2) HD’nin yapması gerekenler:
a) Doğru yönetici ve profesyonellerle çalışılması: Ekibi çok iyi kurmaları gerekiyor. Özellikle Süzer Holding döneminde başarılı işlere imza atmış arkadaşları değerlendirmelerini tavsiye ederim. Ayrıca içeride çok iyi bir eğitim programı oluşturup kendi profesyonellerini yetiştirsinler.
b) KFC ve Pizza Hut şirketine odaklanılması: HD’nin de değerli markaları var. Ancak KFC ve Pizza Hut -takdir edersiniz ki- kendilerini dünya çapında ispatlamış değerli markalardır. Bunun değerini bilsinler ve önem sırasında öncelik tanısınlar. Markalara hem vakit hem de nakit olarak odaklanıp en iyi yerlere getirmeye çalışsınlar. Uzun vadede karşılığını alırlar.
3) İkisinin birden yapması gerekenler:
a) Kayyumda olan restoranların yeniden geri alınması: Kayyumun kapanan restoranları başta Popeye’s olmak üzere KFC’nin rakiplerine satması kabul edilemez. Buna Yum’ın ve HD’nin ortak çalışıp engel olması gerekiyor. HD kendi gücü ve aklına yeten kadar, belli sayıda dükkan alabilir. Ancak Yum’ın da özellikle iyi dükkanları parayı bastırıp alması ve bir süre kendileri işlettikten sonra para karşılığında HD’ye geri devretmesi gerekir. Yani kapanmış 547 dükkanın bence en az yarısı iyi dükkanlardır. Bunların en iyilerini Yum’ın paraya kıyıp geri alması ve en önemli rakiplerinin eline geçmesini önlemeleri gerekiyor.
b) Markaların geri dönüş kampanyalarını çok sağlam yapsınlar: KFC ve Pizza Hut tekrar faaliyete geçtiğinde bunu çok farklı ve sağlam bir kampanyayla duyursunlar. Bu yeniden dönüş hikayesinin başlangıcı çok önemli. Genelde nasıl başlıyorsan, öyle devam ediyor. Bu restoranların yeniden açılma kampanyasına HD’nin yanı sıra Yum da tam destek versin. Hatta Yum bu işe bence pazarlama bütçesi bile ayırabilir. Yeni franchise’ını bu konuda yalnız bırakmasın. Birlikte harika bir pazarlama kampanyasına imza atsınlar. Türkiye’de herkes duysun.
Umarım bu yazdıklarımdan ilgili kişiler ders çıkarır ve KFC ve Pizza Hut gibi değerli markaları HD Gıda firması ve Yum’ın desteğiyle toparlar.
Yeni dönemde başarılar dilerim.
