Çok uzun süredir hayalini kurduğum işleri uluslararası düzeye taşıma hedefime ulaşmak için çalışmalarımı sürdürüyorum. Ciddi bir hazırlık sürecinde olduğum bu dönemde bir yandan Boğaziçi Üniversitesi’nin Mühendislik ve Teknoloji Yönetimi master programına devam ediyorum. 2 gün önce Stratejik Planlama ve Yönetim dersinin finaline girdim, final konularından biri “Uluslararası Strateji”ydi. Özellikle ilgimi çeken bu konuyu size bu yazımda özetleyeceğim.

Öncelikle ‘Uluslararası Strateji’nin tanımından başlayalım. Uluslararası strateji bir firmanın ürünlerini iç pazarının dışındaki pazarlarda satma, kurulduğu ülke dışındaki diğer ülkelerde operasyon kurma stratejisidir.

“Firmaları uluslararası stratejiye yönelten teşvikler nelerdir?” sorusunu da cevaplayalım. Firmalar, rekabet avantajlarını artırmak ve küresel pazar dinamiklerine yanıt vermek için giderek daha fazla uluslararası stratejiler benimsemektedir. Bu stratejileri teşvik eden temel etkenler şunlardır:

1) Coğrafi Çeşitlendirme

• Teşvik: Ürün veya hizmetlerini sınır ötesi pazarlarda sunmak.
• Fayda: Tek bir pazara bağımlılıktan kaynaklanan riskleri azaltır.

2) Ürün Yaşam Döngülerinin Uzatılması

• Teşvik: Uluslararası pazarlara girerek ürünün yaşam döngüsünü uzatmak.
• Fayda: Ürünler iç pazarda olgunluk ya da düşüş aşamasındayken uluslararası satışlarla canlandırılabilir.

3) Kritik Hammaddelere Erişim

• Teşvik: Temel hammaddelere ve kaynaklara daha kolay ulaşmak.
• Fayda: Doğal kaynaklar ve düşük maliyetli iş gücü gibi üretim maliyetlerini düşüren unsurlar.

4) Küresel Operasyon Entegrasyonu

• Teşvik: Operasyonların küresel ölçekte entegre edilmesi.
• Fayda: Farklı ülkelerdeki müşterilere daha etkin hizmet verilebilir.

5) Küresel Müşteri İhtiyaçlarını Karşılama

• Teşvik: Küresel iletişim ve internet sayesinde daha homojen müşteri ihtiyaçları oluşmuştur.
• Fayda: Standardize edilmiş ürün ve hizmetlerle bu ihtiyaçlara hitap edilebilir.

6) Gelişmekte Olan Pazarlara (Emerging Markets) Erişim

• Teşvik: Gelişmekte olan pazarlarda mal ve hizmetlere yönelik artan talep.
• Fayda: Bu pazarlar, gelir artışı ve müşteri tabanının genişlemesi için fırsatlar sunar.

Temel faydalar

Uluslararası stratejinin temel faydalarını da sıralayalım:

• Pazar Büyüklüğünün Artması: Satış potansiyelinin genişlemesi ve daha yüksek getiriler sağlanması.

• Ölçek ve Öğrenme Ekonomileri (Economies of Scale and Learning): Geliştirilmiş süreçler ve paylaşılan kaynaklar sayesinde maliyetlerin azaltılması.

• Konum Avantajları: Daha ucuz iş gücüne, kritik kaynaklara ve yeni pazar segmentlerine erişim.

Uluslararası strateji türleri

Uluslararası strateji türlerini de bilmekte yarar var. Firmalar, uluslararası stratejilerini iki ana düzeyde uygulayabilir:

1) İş Düzeyi Uluslararası Stratejiler (Business-Level)

Firmalar, uluslararası pazarlarda rekabet etmek için şu temel stratejilerden birini seçebilir:

• Maliyet Liderliği

Amaç: Sektörde en düşük maliyetli üretici olmak, böylece rakiplerden daha düşük fiyatlar sunabilmek.
Örnek: Walmart
– Küresel tedarik zinciri, toplu satın alma ve sıkı maliyet kontrolü ile fiyatları düşük tutar.
– Meksika ve Şili gibi pazarlarda düşük maliyet modeliyle hakimiyet kurar.

• Farklılaştırma

Amaç: Benzersiz ürün veya hizmetler sunarak pazarda öne çıkmak ve premium fiyatlandırma yapmak.
Örnek: Apple
– Premium tasarımlı cihazlar ve entegre ekosistem (iOS, iCloud) ile farklılaşır.
– Tüm pazarlarda ürün kalitesini ve müşteri deneyimini standart tutar.

• Odaklı Maliyet Liderliği

Amaç: Belirli bir pazar segmentine düşük maliyetli ürünler sunmak.
Örnek: Ryanair (Avrupa)
– Fiyat odaklı yolculara hitap eder; ikram yok, ikincil havaalanları kullanılır, bagaj politikaları sıkıdır.

• Odaklı Farklılaştırma

Amaç: Belirli bir niş pazara yüksek değerli, benzersiz ürün veya hizmet sunmak.
Örnek: Ferrari
– Ultra zengin müşterilere hitap eder.
– Özelleştirilmiş araçlar, sınırlı üretim ve el işçiliğine vurgu yapar.

• Entegre Maliyet Liderliği ve Farklılaştırma

Amaç: Düşük maliyetle birlikte bazı farklılaştırma unsurları sunarak daha iyi değer yaratmak.
Örnek: IKEA
– Uygun fiyatlı, fonksiyonel ve şık İskandinav tasarımlı mobilyalar sunar.
– Düz paketleme, kendi montaj sistemi ve yerel tercihlere göre uyarlama gibi yöntemlerle küresel operasyonu dengeler.

2) Kurumsal Düzey Uluslararası Stratejiler (Corporate-Level)

Kurumsal düzey uluslararası stratejilerden her biri, belirli temel yetkinlikleri kullanarak performansı artırmayı ve stratejik rekabet gücüne ulaşmayı hedefler.

Bu stratejiyi uygulayan firmalar, küresel entegrasyon (global integration) ve yerel hassasiyet (local responsiveness) ihtiyacına göre üç ana strateji arasından seçim yapar:

Çoklu Yerel Strateji (Multidomestic Strategy)

• Tanım: Ürün ve hizmetlerin her pazarın özel ihtiyaçlarına göre uyarlanmasına odaklanır.

• Özellikler:
– Her ülke biriminde bağımsız operasyonlar.
– Ürünler yerel zevklere ve koşullara göre uyarlanır.
– Küresel verimlilikten ziyade yerel talepler önceliklidir.

• Ne Zaman Kullanılır?
– Tüketici tercihlerinin bölgeler arasında büyük farklılık gösterdiği endüstrilerde.

• Örnek: Nestlé
– Ürünlerini yerel damak tadına, beslenme alışkanlıklarına ve kültürel tercihlere göre uyarlar.
– Japonya, Fransa ve Brezilya’da farklı kahve karışımları sunar.
– Karar alma süreçleri yerel birimlere bırakılmıştır (merkezileşmemiş yapı).

Küresel Strateji (Global Strategy)

• Tanım: Stratejiler merkezi kararlarla belirlenir ve tüm pazarlarda standartlaştırılmış ürünler sunulur.

• Özellikler:
– Karar alma merkezi ofistedir (örneğin ana ülke).
– Müşteri ihtiyaçlarının dünya genelinde benzer olduğu varsayılır.
– Verimlilik sağlamak için operasyonlar ve ürünler standartlaştırılır.

• Ne Zaman Kullanılır?
– Pazar farklılıklarının az olduğu, standart ürünlerin tercih edildiği durumlarda.

• Örnek: Apple
– Tüm dünyada aynı marka, tasarım ve ürünleri sunar (iPhone, MacBook).
– AR-GE ve tasarım merkezi Kaliforniya'dadır.
– Ürün özelleştirmesi neredeyse yoktur.

Ulusötesi Strateji (Transnational Strategy)

• Tanım: Hem küresel verimliliği hem de yerel hassasiyeti dengelemeye çalışır.

• Özellikler:
– Çok yönlü koordinasyon gerektirir.
– Uyumlu bir küresel strateji ile yerel pazar gereksinimlerine yanıt verilir.
– Uygulaması karmaşık olsa da etkili sonuçlar doğurabilir.

• Ne Zaman Kullanılır?
– Farklı müşteri ihtiyaçlarının bulunduğu ve aynı zamanda verimliliğin de önemli olduğu pazarlarda.

• Örnek: Unilever
– Dove, Lipton gibi küresel markalar üretirken, ürünlerini yerel iklimlere ve kültürel alışkanlıklara göre uyarlar.
– AR-GE ve üretim global ölçekte yürütülürken; pazarlama ve satışta yerel esneklik sağlanır.

Kurumsal düzey uluslararası stratejilerin özetini aşağıdaki tabloda görebilirsiniz. 

Tablo

Şimdi de gelelim uluslararası kurumsal stratejileri belirleyen ölçütlere.

Bu stratejilerin özünde iki ölçüt vardır.

1) Küresel Entegrasyon İhtiyacı:
Ürün ve operasyonların farklı ülkelerde ne kadar standardize edildiği.

2) Yerel Hassasiyet İhtiyacı:
Ürün ve stratejilerin yerel pazarlara ne kadar uyarlandığı.

Çevresel Eğilimler

Şimdi de iki çevresel eğilime (Environmental Trends), yani ‘Yabancılık Dezavantajı’ ve ‘Bölgeselleşme’ye bakalım.

I) Yabancılık Dezavantajı (Liability of Foreignness)

Yabancı pazarlara giren firmalar, yabancı olmalarından kaynaklı ek maliyetler ve zorluklarla karşılaşırlar. Bu durum, kültürel, ekonomik ve idari farklılıklar gibi bilinmeyen unsurlar nedeniyle operasyonları karmaşıklaştırır.

Yabancılık dezavantajına neden olan 4 temel mesafe türü şunlardır:

1) Kültürel Mesafe (Cultural Distance)

• Tanım: Ev sahibi ülke ile firmanın köken ülkesi arasındaki değer, inanç ve davranış farklılıklarıdır.
• Etkisi: Pazarlama stratejilerinde yanlış anlaşılmalar, müşteri ilişkilerinde zayıflık ve ekip içi iletişim sorunları yaratabilir.

2) İdari Mesafe (Administrative Distance)

• Tanım: Ülkeler arasındaki hukuk sistemleri, siyasi ortamlar ve düzenlemelerdeki farklılıklardır.
• Etkisi: Yasal uyumluluk zorlukları, yüksek operasyon maliyetleri ve şirket kuruluşunda karmaşa yaratabilir.

3) Coğrafi Mesafe (Geographic Distance)

• Tanım: Ülkeler arası fiziksel mesafe ve lojistik zorluklardır.
• Etkisi: Taşıma maliyetleri artar, tedarik zinciri gecikmeleri yaşanabilir, çoklu lokasyonlarda operasyonlar zorlaşır.

4) Ekonomik Mesafe (Economic Distance)

• Tanım: Ülkeler arası gelir düzeyi, ekonomik istikrar ve pazar gelişmişliği farklarıdır.
• Etkisi: Fiyatlandırma stratejilerini etkiler, pazar potansiyelini sınırlar ve operasyonel uygulanabilirliği zorlaştırabilir.

II) Bölgeselleşme (Regionalization)

Bölgeselleşme, firmaların tek tek ülkelere değil belirli bölgelere (örneğin Kuzey Amerika, Avrupa, Asya) odaklanarak kaynaklarını daha verimli kullanmasını sağlayan bir stratejidir.

Bölgeselleşme Nedir?

• Firmanın üretim, operasyon ve pazarlama stratejilerini küresel ölçekte değil, belirli bölgeler için yapılandırmasıdır.
• Verimlilik ile birlikte belirli ölçüde bölgesel uyum sağlar.

Toyota’nın Bölgeselleşme Uygulaması

1) Bölgesel Üretim

• Toyota, ABD, Avrupa ve Güneydoğu Asya gibi bölgelerde araç üreterek yakın pazarlara hitap eder.
• Nakliye maliyetlerini azaltır ve bölgesel düzenlemelere uyum sağlar.

2) Bölgesel AR-GE ve Tasarım

• ABD ve Avrupa’da bulunan tasarım merkezleriyle tüketici tercihlerine uygun araçlar geliştirir (örneğin Kuzey Amerika’da SUV’lar, Avrupa’da kompakt araçlar).

3) Bölgesel Yönetim

• Toyota’nın organizasyonu bölgelere göre yapılandırılmıştır: Toyota Kuzey Amerika, Toyota Avrupa gibi.
• Her birimin operasyonel özerkliği vardır.

4) Platform Paylaşımı

• Araçların temel platformları küresel ölçekte kullanılır, ancak özellikler ve markalama bölgeye göre uyarlanır.
• Örnek: Japonya’da hibrit tercihleri, ABD’de pick-up talebi.

Giriş Modları

Ayrıca uluslararası pazarlara giriş modlarına (Modes of Entry) göz atalım.

Uluslararası pazarlara girişte firmaların kullanabileceği stratejik yolları aşağıda özetliyorum:

1) İhracat (Exporting)

• En temel giriş yoludur.
• Pazarlama stratejileri gerektirir, maliyeti düşüktür, kontrol seviyesi sınırlıdır.

2) Lisanslama (Licensing)

• Yabancı firmalara üretim ve satış izni verilir.
• Kontrol azdır, kâr paylaşımı vardır.

3) Stratejik Ortaklıklar (Strategic Alliances)

• Yerel firmalarla yapılan iş birlikleri pazara giriş kolaylığı sağlar.
• Güven ilişkisine dayanır.

4) Satın Almalar (Acquisitions)

• Hızlı pazar girişi sağlar.
• Ancak kültürel entegrasyon gibi zorluklar barındırır.

5) Yeni Tam Sahipli Bağlı Ortaklık (New Wholly Owned Subsidiary)

• En yüksek kontrolü sağlar, aynı zamanda en yüksek riski taşır.
• Sermaye yoğundur.

Riskler

Bu konuyu işlerken uluslararası ortamdaki risklere (Risks in International Environment) değinmeden olmaz.

Uluslararası faaliyetler, bazı siyasi ve ekonomik riskleri de beraberinde getirir:

1) Siyasi Riskler

• Politik olaylar, düzenlemeler, yolsuzluk ve hükümet müdahaleleri gibi unsurlar firmanın operasyonlarını aksatabilir.
• Örneğin: Ulusallaştırma (devletleştirme), vergi artışları veya yatırım kısıtlamaları.

2) Ekonomik Riskler

• Ev sahibi ülkenin ekonomik zayıflıkları, döviz kuru dalgalanmaları ve finansal istikrarsızlık gibi unsurlar firmaların performansını olumsuz etkileyebilir.

Zorluklar

Uluslararası stratejilerin zorluklarına (Challenges of International Strategies) da değinelim:

• Uluslararası stratejilerin yönetimi, firmanın büyüklüğü ve kültürel çeşitliliği arttıkça daha karmaşık hale gelir.
• Operasyonel zorluklar artar: tedarik zinciri, iletişim, kültürel uyum, hukukî farklılıklar vb.
• Bu karmaşıklıklar, etkin genişlemenin sınırlarını oluşturabilir.

Sonuçlar

Son olarak Stratejik Rekabet Gücü Sonuçlarını (Strategic Competitiveness Outcomes) özetleyelim:

• Uluslararası çeşitlendirme, firmanın performansını artırabilir.
• Daha büyük pazarlara erişim ve yenilikçilik için daha fazla kaynağa sahip olmak, daha yüksek getiriler sağlar.
• Uygulanan doğru stratejiler sayesinde küresel ölçekte rekabet avantajı elde edilebilir.

Bu yazıyı okuyanlar arasında uluslararası işler yapmayı hedefleyen girişimciler veya profesyonel yöneticiler varsa umarım faydalanırlar. Ve umarım Türkiye’den uluslararası başarılara imza atanların daha fazla hikâyeleri çıkar. Başarılar dilerim.