Boğaziçi Üniversitesi’nde Mühendislik ve Teknoloji Yönetimi yüksek lisansı yaptığımı daha önce yazmıştım. Yüksek lisansın ikinci döneminde aldığım Stratejik Planlama ve Yönetim dersinde Michael Porter’ın “Rekabetin 5 Gücü” modelini işlerken aklıma bunu geliştirmek geldi. Modele 6 güç unsuru ekleyeceğim bu yazımı özellikle bu konulara kafa yoranlara armağan ediyorum.

Öncelikle Michael Porter’ı bilmeyenler için onu tanıtalım. Michael Everett Porter, (d. 23 Mayıs 1947), Amerikalı akademisyen ve ekonomist. Harvard Üniversitesi İşletme Bölümü'nde (Harvard Business School) Ekonomi ve Yönetim Bilimleri profesörüdür. Aynı zamanda Strateji ve Rekabetçilik Enstitüsü (Institute for Strategy and Competitiveness) başkanıdır. Stratejik yönetim alanında dünyanın önde gelen bilim insanlarından biridir. Akademik çalışmaları, şirketlerin veya bölgelerin nasıl rekabetçilik avantajları oluşturabileceği üzerine yoğunlaşmıştır. Detaylar için https://tr.wikipedia.org/wiki/Michael_Porter linkine bakabilirsiniz.

Porter’ın klasik modeli

Michael Porter’ın önemli çalışmalarından biri de rekabetin 5 gücü modelidir. Bu model, bir endüstrideki rekabet ortamını analiz etmek için kullanılan bir çerçevedir ve aşağıdaki kuvvetleri inceler (bu kısa tanımlamalarda ChatGPT kullandım):

1) Yeni Girişlerin Tehdidi (The threat of new entrants): Bu güç, yeni şirketlerin pazara girebilme olasılığı ve bunun rekabeti artırma etkisinin ölçütüdür. Yeni rakiplerin piyasaya girebilme potansiyelinin etkisini inceler. Bir endüstride giriş bariyerlerinin yüksek olması (örneğin, yüksek sermaye gereksinimi, katı yasal düzenlemeler, teknolojik uzmanlık veya güçlü marka bağlılığı) mevcut firmalar lehine çalışır.

Örneğin, otomotiv sektöründe; yüksek üretim maliyetleri, gelişmiş Ar-Ge gereksinimleri ve mevcut büyük markaların oluşturduğu müşteri sadakati nedeniyle yeni oyuncuların pazara girişi oldukça zordur. Buna karşın, dijital hizmetler sunan bir teknoloji sektöründe giriş bariyerleri düşük olduğundan, yeni şirketlerin piyasaya hızlıca girmesi mümkündür.

2) Tedarikçilerin Pazarlık Gücü (Bargaining power of suppliers): Girdilerin maliyeti ve kalitesi üzerinde tedarikçilerin sahip olduğu etki. Bu kuvvet, tedarikçilerin fiyatlandırma, kalite ve teslimat koşulları üzerinde ne kadar kontrol sahibi olduğunu ölçer. Eğer tedarikçi sayısı azsa, ürün veya hizmetleri benzersizse, tedarikçiler güçlü bir konumda olabilir ve maliyetleri artırabilir.

Örneğin, bir gıda üreticisi, tek bir bölgeden temin ettiği organik hammaddeye bağımlıysa, bu tedarikçi, fiyatları artırarak ya da şartlarda değişiklik yaparak üreticinin maliyetlerini etkileyebilir.

3) Alıcıların Pazarlık Gücü (Bargaining power of buyers): Müşterilerin fiyatları düşürme veya daha yüksek değer talep etme yeteneği. Bu kuvvet, müşterilerin fiyat, kalite ve hizmet şartları üzerinde ne kadar söz sahibi olduğunu ifade eder. Müşteriler, alternatif ürünlere kolayca ulaşabiliyorsa veya toplu alımlar yapabiliyorsa, pazarlık güçleri artar.

Örneğin, büyük perakende zincirleri, birçok tedarikçiden ürün temin edebilmekte ve yüksek hacimli alımlar yapabilmekte olduklarından, tedarikçilerden indirim veya özel şartlar talep edebilirler.

4) Muadil Ürün veya Hizmetlerin Tehdidi (Threat of substitute products): Alternatif ürünlerin veya hizmetlerin mevcut ürünlerin yerini alabilme riski. Bu kuvvet, mevcut ürün veya hizmetlerin yerini alabilecek alternatiflerin piyasada bulunup bulunmadığını inceler. Muadil ürünlerin cazip olması durumunda, müşteriler alternatiflere yönelebilir ve bu da mevcut ürünün pazar payını azaltır.

Örneğin, fiziksel gazete okuma alışkanlığının, internet üzerinden haber okumaya dönüşmesi, basılı gazete sektöründe muadil tehdidini artırarak, talebi düşürebilir.

5) Sektör Rekabeti (Rivalry among competing firms): Mevcut oyuncular arasındaki rekabetin derecesi. Bu kuvvet, sektörde faaliyet gösteren firmalar arasındaki rekabetin yoğunluğuna ilişkindir. Ürün farklılaştırması, fiyat rekabeti, pazara hakimiyeti ve büyüme hızları bu rekabetin şiddetini belirler.

Akıllı telefon pazarında, Apple, Samsung, Huawei gibi büyük firmaların sürekli inovasyon yapması, fiyat rekabetinin yoğun olmasına ve pazardaki rekabetin yüksek seviyede seyretmesine neden olur.

Bu model, işletmelerin rekabet ortamını anlamalarına ve stratejik iyileştirme alanlarını belirlemelerine yardımcı olur.

Modele 6 güncel eklemem

Bunları size kısaca anlattıktan sonra hiç vakit kaybetmeden Michael Porter’ın “rekabetin 5 gücü” modeline eklemelerime girelim. Esasında bu konuda yazma isteğim, son Stratejik Planlama ve Yönetim dersimizde Nilsen Hoca’ya dersin sonunda “Bu güç modellerine günümüzde eklemeler yapabilir misiniz?” diye bir soru gelmesi üzerine tetiklendi. O anda aklıma bir sürü güncelleme geldi. Nilsen Altıntaş Hoca da onlardan birini söyleyiverdi. Açıkçası akşam 7’de başlayan ders 10’da bitecekken saat 10’u çeyrek geçe oldu ve biz hâlâ bu konuyu konuşuyorduk. Ertesi gün sabahın 5’inde şehir dışına seyahat edeceğim için dersten ayrıldım ve tamamını dinlemedim. Ama ders sırasında güncellemelerle ilgili yapamadığım yorumu Nilsen Hoca’nın belirttiği sürdürülebilirlikten başlayarak aşağıda sıralıyorum. İşte bana göre Porter’ın işletmelerin stratejik iyileştirme alanlarını belirlemelerine yardımcı olmak için ortaya koyduğu 5’li güç modeline eklenebileceğini düşündüğüm 6 güç unsuru (fikirler benim, altını doldurmak ve vakit kazanmak için ChatGPT’den faydalandım, kendi eklemelerimi de yaptım):

1) Sürdürülebilirlik: Nilsen Hoca’nın aklına ilk gelen nosyon sürdürülebilirlikti. Buna %100 katılıyorum. Artık günümüzde çevresel, sosyal ve yönetişimsel (ESG – Environment, Social, Governance yani Çevre, Sosyal ve Kurumsal Yönetim) kriterler, hem düzenleyici baskılar hem de tüketici beklentileri nedeniyle işletmelerin stratejilerinde kritik bir rol oynuyor. Sürdürülebilirlik, uzun vadeli başarı ve marka itibarı açısından çok önemli.

Örneğin, bir şirketin karbon ayak izini azaltmak için yaptığı yatırımlar, hem maliyet verimliliği sağlayabilir hem de tüketicilerin gözünde tercih edilirliğini artırabilir.

2) Esneklik: Kendi eklemelerimde ilk aklıma gelen esneklikti. Esneklik, işletmelerin piyasa değişikliklerine, müşteri beklentilerine ve beklenmedik krizlere hızlıca uyum sağlayabilme yeteneğidir. Bu özellik, organizasyonun dinamik yapısını koruyarak rekabet avantajı yaratır. Esneklik aynı zamanda şirketlerin değişen piyasa koşullarına hızlı adapte olabilmelerini sağlar ve hayatta kalabilme sürelerini uzatır. 

Örneğin, pandemi döneminde iş modellerini hızla dijital platformlara taşıyan firmalar, değişen koşullara uyum sağlayarak faaliyetlerini sürdürebilmişlerdir.

3) Sermayeye (Capital) Erişim: Finansal kaynaklara ulaşım, Ar-Ge, inovasyon ve genişleme stratejileri için elzemdir. Yeterli sermayeye erişim, yeni projelerin hayata geçirilmesi ve rekabet avantajının artırılması açısından belirleyicidir. Birçok farklı sektörde sermayeye erişimin kolaylığı fark yaratır ve rekabet avantajı ortaya çıkarır.

Örneğin, yüksek büyüme potansiyeli olan teknoloji firmaları, yatırımcıların desteğiyle yeni ürün geliştirmeye ve pazara hızlı giriş yapmaya imkân bulabilir. ABD gibi sermayenin bolluk derecesinde olduğu bir ülkede yeni iş başlatmak ve hızlı büyümek çok daha kolaydır. Ayrıca gelişmesi zor olan birçok farklı sektör bu sermaye bolluğu sayesinde ABD’den ortaya çıkar ve oradan tüm dünyaya yayılır.

4) En İleri Teknolojiyi Kullanabilme Kabiliyeti: Teknolojik altyapı ve yenilikçi çözümler, üretim süreçlerinden müşteri ilişkilerine kadar pek çok alanda verimliliği artırır. İşletmelerin en yeni teknolojileri etkin biçimde kullanabilmesi, rekabet üstünlüğü sağlar. Şirketlerin en ileri teknolojileri kullanmaları, hız ve rekabet üstünlüğü elde etmelerinin yanı sıra, ürün ve modellerinin üzerine koyarak fark yaratmalarını mümkün kılar. 

Örneğin, yapay zekâ ve otomasyon teknolojilerini benimseyen üretim tesisleri, maliyetleri düşürürken ürün kalitesini artırabilir.

5) Zekâ (Intelligence) Kapasitesi ve Derinliği: İş zekâsı, veri toplama, analiz etme ve stratejik karar verme süreçlerinde kritik bir rol oynar. Derinlemesine bilgiye dayalı analizler, piyasa trendlerini ve rakip stratejilerini anlamada önemli avantajlar sunar. Bilgi ve zekânın etkin kullanımı, şirketlerin önlerini görmelerinde büyük avantaj sağlar ve bunun sayesinde doğru ve etkin strateji oluşturabilirler. 

Örneğin, rakip analizleri ve pazar araştırmalarına yoğun yatırım yapan firmalar, stratejik hamlelerini daha sağlam temellere oturtabilir.

6) Çığır Açabilme (Breakthrough) Yetisi: Çığır açabilme yetisi, radikal ve devrim niteliğinde inovasyonlar geliştirebilme becerisidir. Bu özellik, piyasada farklılaşmayı sağlayarak yeni standartlar oluşturabilir. Bu saydığım 6 maddede en zoru çığır açabilme yetisidir. Bunu herkes yapamaz. Gerçekten vizyonu olan ve büyük resmi görebilen kişiler çığır açabilirler. Bu kişiler bir de yukarıdaki 5 modeli etkin kullanabilirlerse, faaliyet gösterdikleri alanlarda dünyanın sayılı girişimcileri olabilir ve global girişimler ortaya çıkarabilirler. 

Örneğin, teknoloji sektöründe, yenilikçi ürün ve hizmetlerle sektörde çığır açan firmalar, rakiplerinin ötesine geçerek lider konuma yükselebilir. Çığır açabilenler, fark yaratırlar ve rekabet anlamında kendilerine uzun bir süre konfor alanı yaratırlar. Kolay kolay kimse yanlarına yaklaşamaz. Eğer bu süreyi iyi değerlendirirlerse uzun bir süre teknolojilerini geliştirerek ilerler ve potansiyel rakipleriyle aradaki farkı giderek açabilirler.

Daha geniş rekabet analizi imkânı

Porter’ın beş güç modeline eklenebilen bu altı unsur, rekabette yalnızca geleneksel etmenlerin değil, aynı zamanda globalleşen ve hızla değişen piyasalarda oyuncuların daha stratejik yeteneklerinin de dikkate alınması gerektiğini gösteriyor. Bu unsurları Porter'ın modeline entegre etme şekli, rekabetin daha geniş bir perspektiften analiz edilmesini sağlar.

Porter'ın klasik beş güç modeli, sektör içi rekabeti ve dışsal baskıları analiz etmekte güçlü bir araçtır. Ancak günümüzün hızla değişen iş ortamında, ek faktörleri de göz önünde bulundurmak stratejik analizleri daha kapsamlı hale getirebilir. Eklemek istediğim altı unsurun modelle nasıl ilişkilendirilebileceğine dair açıklamaları ve örnekleri yukarıda belirttim.

Güncellemelerin vizyona katkısı

Son olarak Porter’ın beş güç modelinin sektör analizi için sağlam bir temel sunduğunu vurgulamak isterim. Ancak yukarıda belirttiğim ek faktörler; sürdürülebilirlik, esneklik, finansal kaynaklara erişim, ileri teknoloji kullanımı, iş zekâsı kapasitesi ve çığır açabilme yetisi; modern iş dünyasının dinamiklerini daha kapsamlı anlamak için dikkate alınması gereken unsurlardır. Bu eklemeler, işletmelerin sadece rekabet ortamını değil, aynı zamanda stratejik dönüşüm ve inovasyon süreçlerini de değerlendirmelerine olanak tanır.

İş hayatında stratejiye önem verenler için faydalı olacağını düşündüğüm bu fikirlerimin (ki bunlar konunun profesyonelleri tarafından daha önce yazılıp çizilmiş olabilir), aynı zamanda akademide kariyer yapmak isteyenler için de bilgi ve perspektif zemini sunabileceğini düşünüyorum.